Wettbewerbsrecht

Schleichwerbung auf Instagram? Verband Sozialer Wettbewerb mahnt ab

Erst wurden die Behörden auf Influencer wie „Flying Uwe“ aufmerksam, die bei YouTube & Co. Werbung ohne Kennzeichnung betrieben. Jetzt gibt es die ersten Abmahnungen. Unserer Kanzlei liegen Fälle vor, in denen der Verband Sozialer Wettbewerb Instagrammer abgemahnt hat. Und das soziale Netzwerk reagiert offensichtlich auf die derzeitige Diskussion rund um das Thema Schleichwerbung im Internet: Es plant selbst eine klare Möglichkeit der Kennzeichnung.

 

Bekannt wurde das Thema Schleichwerbung im Internet spätestens durch den YouTuber „Flying Uwe“. Dieser musste 10.500 Euro Bußgeld zahlen, weil er trotz mehrfacher Hinweise der Medienanstalt Hamburg nicht drei seiner YouTube-Videos offline gestellt hatte. In diesen Videos hatte er für Produkte geworben, die in seinen eigenen Firmen hergestellt werden – ohne dies entsprechend zu kennzeichnen. Neben ihm sind auch noch zahlreiche weitere YouTuber ins Visier der Medienanstalt geraten.

Wir haben über den Fall berichtet – und einen ausführlichen Leitfaden zu allen rechtlichen Hintergründen des Influencer-Marketings zusammengestellt. Dort erfährt man, wann, wie, wo und wie oft Beiträge gekennzeichnet werden müssen bzw. sollten.

Und schon gibt es wieder neue Entwicklungen:

1. Ein neuer, uns Anwälten aber altbekannter „Player“ taucht auf: Der Verband Sozialer Wettbewerb verschickte aktuell Abmahnungen gegen Influencer auf Instagram wegen fehlender Werbekennzeichnung. Wir haben auch schon entsprechende Fälle auf dem Tisch.

2. Instagram plant eine neue, klare Möglichkeit der Kennzeichnung und äußert sich in einem Blog zu den Plänen.

Abmahnungen wegen vermeintlicher Schleichwerbung auf Instagram

Abmahnungen des „Verband Sozialer Wettbewerb“

Wenn man sich im Internet umschaut, so sind die uns vorliegenden Fälle von Abmahnungen des Verbands Sozialer Wettbewerb nicht die einzigen. Stets geht es um relativ einflussreiche Blogger, die Markenprodukte in ihrem Instagram-Profil erwähnen. Die Abmahnkosten belaufen sich auf 178,50 €.

In einem uns vorliegenden Fall wurde eine Bloggerin abgemahnt, weil sie die Erwähnung der Marken nur mit #(Marke des Unternehmens) bzw. @(Marke des Unternehmens) kennzeichnete – nicht jedoch die #anzeige oder #werbung, wie die Landesmedienanstalten es derzeit vorschlagen. Der Verband Sozialer Wettbewerb bewertet diese Kennzeichnung als nicht ausreichend. Der Text werde vom durchschnittlichen angesprochenen Publikum nicht verstanden.

Der Verband Sozialer Wettbewerb sieht darin einen Verstoß gegen § 6 Abs. 1 Telemediengesetz (TMG) sowie gegen § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG). Nach Ansicht des Verbands Sozialer Wettbewerb würden die Beiträge bei dem angesprochenen Publikum den Eindruck privater Erklärungen erwecken, obwohl es sich eigentlich um Werbung handele.

Die Beiträge seien aber nicht hinreichend gekennzeichnet. In anderen Fällen wurde gerügt, dass auch die Kennzeichnung der Beiträge mit #ad oder #sponsored nicht genüge. Hier ist die Rechtslage nicht geklärt – wir haben jedoch in unserem ausführlichen Blogbeitrag auf die derzeitigen Risiken hingewiesen.

Was ist zu tun, wenn man abgemahnt wurde?

Wer als Influencer tatsächlich Produkte von Unternehmen in seinen Videos oder auf dem eigenen Instagram-Profil anpreist und hierfür z.B. eine Gegenleistung erhalten hat, der muss dies auch entsprechend kennzeichnen. Dies gilt umso mehr, als die rechtlichen Risiken einer fehlenden bzw. unzureichenden Kennzeichnung derzeit rapide steigen.

Hier aber herrscht unter Influencern oft Unsicherheit: Wie, wann und wo hat dies zu geschehen – hier gibt es noch rechtliche Unklarheiten, aber es gibt klare Regeln, mit denen man auf der sicheren Seite ist.

Hat man jedoch bereits eine Abmahnung des Verbands Sozialer Wettbewerb oder andere Abmahn-Verbände erhalten, so sollte man sich umgehend rechtlich beraten lassen. Unterschreibt man vorschnell die geforderte Unterlassungserklärung, ohne zu wissen, wie man es in Zukunft richtig machen kann, tappt schnell in die nächste Falle und wiederholt den Verstoß. Dies kann zu einer teuren Vertragsstrafe führen – der Verband fordert 5.100 € bei einem Verstoß und 15.300 € ab drei Verstößen.

Zunächst können Anwälte einen Blick auf die rechtliche Begründung werfen und prüfen, ob sie in diesem konkreten Fall Hand und Fuß hat. Kommen auch wir zu dem Ergebnis, dass ein Verstoß vorliegt, so ist darüber hinaus ist in jedem Fall zu raten, lediglich eine sog. modifizierte Unterlassungserklärung abzugeben. Denn die vorformulierte Version der Abmahnenden ist zu weit formuliert und birgt rechtliche Risiken für den Influencer.

Instagram plant neue Möglichkeit der Kennzeichnung

Doch möglicherweise ist die Häufung von Abmahnungen des Verbands auch bald wieder vorbei – wenn sich die Instagram-Nutzer sich an die geplanten neuen Kennzeichnungen des sozialen Netzwerks halten.

Ob die neuen Pläne von Instagram eine Reaktion auf die Abmahnungen oder lediglich auf die allgemeine mediale Diskussion sind, ist nicht bekannt. Doch das soziale Netzwerk hat nun angekündigt, in den kommenden Wochen bzw. Monaten selbst ein Kennzeichnungsmodell für bezahlte Beiträge (Werbung) einzuführen. Influencer sollen damit sehr viel leichter die Möglichkeit haben, ausreichend zu kennzeichnen.

Um ein Bild bzw. eine Story künftig unter dem Tag „bezahlte Partnerschaft mit“ erscheinen zu lassen, müssen Blogger nur unter „erweiterte Einstellungen“ anklicken, dass man mit einem Partner verlinkt werden möchte, diesen suchen und markieren.

Alle Beiträge, die durch Kooperationen zwischen Instagrammern und Unternehmen entstanden sind, werden dadurch künftig deutlich markiert – Follower sollen so transparent informiert werden.

Hinzu kommt, dass die kooperierenden Unternehmen Einblicke in die Statistiken des Beitrags erhalten sollen. So sollen die Werbepartner erkennen können, wie die Reaktionen der Follower waren – und somit kontrollieren, ob sich die Bezahlung des Influencers lohnt.

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Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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