Wettbewerbsrecht

Reus-Freundin Scarlett Gartmann – Ärger wegen Schleichwerbung

Scarlett Gartmann, Model und Freundin von BVB-Star Marco Reus, postete private Fotos auf ihrem Instagram-Account. Nur auffällig, dass dort ganz zufällig teure Uhren und Taschen auftauchten. Dieser „Zufall“ entpuppte sich als Schleichwerbung wurde abgemahnt. Nun erließt das LG Hagen eine Einstweilige Verfügung gegen die Influencerin.

Screenshot Scarlett Gartmann bei Instagram

Abmahnungen von Influencern wegen verbotener Schleichwerbung sind offensichtlich gerade in Mode. Nun traf es Scarlett Gartmann, Model und Freundin von BVB-Star Marco Reus. Sie soll auf ihrem Instagram-Account (derzeit über 130.000 Abonnenten) Schleichwerbung u.a. für teure Taschen und Luxus-Uhren betrieben haben. Wohl nicht ganz zufällig erschienen die Produkte teurer Marken gut sichtbar in ihren privaten Fotos.

Auf Antrag eines Wettbewerbsverbandes erließ das Landgericht (LG) Hagen eine Einstweilige Verfügung gegen die Influencerin (Az. 23 O 30/17). In den entsprechenden Posts auf Instagram fehle die erforderliche Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“. Dies verstoße gegen das Wettbewerbsrecht.

Ihr Anwalt äußerte sich nach Medienberichten nicht zu den Vorwürfen, sagte aber, seine Mandantin werde sich nun an die Vorgaben des Gerichts halten.

Was hätte die Influencerin rechtlich beachten müssen?

Influencer Marketing ist aus der heutigen Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Heute werden in steigendem Maße Influencer aus sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube oder Instagram mit zielgruppenspezifischer Marken- und Produktkommunikation beauftragt. Doch auch und gerade Influencer müssen die gesetzlichen Kennzeichnungspflichten beachten. Kurz gefasst gilt hier folgendes: Redaktionelle Inhalte (darunter fallen auch persönliche Posts) und werbende, also kommerzielle Inhalten müssen immer klar getrennt sein. Das ergibt sich aus verschiedenen Gesetzen. Wenn für ein Produkt geworben wird, muss auch deutlich darauf hingewiesen werden. Alle rechtlichen Hintergründe zu Kennzeichnungspflichten für Influencer finden Sie in diesem Beitrag.

Dabei muss man darauf achten, eine deutsche Kennzeichnung wie etwa „#Werbung“ oder „#Anzeige“ zu verwenden. Denn eine englische Bezeichnung wie „#ad“ oder „#sponsored“ wird nicht akzeptiert. Derzeit mahnen Wettbewerbsverbände verstärkt solche fehlerhaften Kennzeichnungen ab. Auch die Rundfunkanstalten gehen gerade massiv gegen Influencer vor.

Und der Hashtag bzw. die anderweitige Kennzeichnung muss leicht erkennbar sein, insbesondere muss sie sich nahe der Überschrift und an erster Stelle von mehreren befinden. Was überhaupt nicht geht: Den Hashtag in einer „Hashtag-Wolke“ von 25 Hashtags in der Mitte verstecken oder den Hinweis in einen bloßen Kommentar verbannen. Erst kürzlich hatte das OLG Celle die Nutzung des Hashtags #ad an zweiter Stelle von mehrern Hashtags als nicht ausreichend angesehen. Die Richter des OLG Celle waren der Auffassung, dass gewerbliche Instagram-Posts „auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel “ als solche erkennbar sein müssen. Dass ein durchschnittlicher Nutzer die Hashtags bis zum Ende durchliest, sei sehr unwahrscheinlich (OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, Az. 13 U 53/17).

Welche Folgen drohen bei Schleichwerbung?

Verstoßen Influencer gegen Gesetze oder Branchenvereinbarungen, können sie abgemahnt werden oder ein Bußgeld auferlegt bekommen. Dieselbe Gefahr betrifft auch die Unternehmen, von denen sie beauftragt wurden. Eine wettbewerbsrechtliche Streitigkeit kann – insbesondere, wenn das Ganze vor Gericht geht – teuer werden und leicht den Wert einer erhaltenen Gegenleistung übersteigen. Zudem drohen Bußgelder von bis zu 500.000 Euro. Außerdem können mit Agenturen und Unternehmen geschlossene Verträge über Influencer-Kampagnen unwirksam sein. Drohende Folge ist, dass Influencer keine Ansprüche mehr aus Verträgen geltend machen können.

Sonst nutzt Scarlett Gartmann wohl richtige Kennzeichnung

Allerdings sei an dieser Stelle erwähnt: In vielen anderen Posts benutzt sie offensichtlich die richtigen Hinweise auf Werbung, zum einen über die Funktion der „bezahlten Partnerschaft“ bei Instagram, zum anderen über den Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“.

kkl/ahe


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Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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