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KG Berlin zu Influencern – nicht jeder Post ist Werbung

Das Kammergericht Berlin hat in einem Fall die einstweilige Verfügung gegen die Influencerin Vreni Frost aufgehoben (Urt. v. 08.01.2019, Az. 5 U 83/18). Nun wurden Teile der Urteilsbegründung aus der mündlichen Verhandlung bekannt. Diese geben Aufschluss über die Grenzen der Verlinkung auf Instagram – und die Grenzen der Gerichte. So sei nicht jede Verlinkung durch einen Influencer auf ein Unternehmen als Werbung zu qualifizieren. In diese Richtung hatte noch die Vorinstanz, das LG Berlin entschieden. Stattdessen müsse danach differenziert werden, welchen Informationsgehalt die Posts und die dazu gehörigen Verlinkungen hätten und ob die Verlinkungen in einem redaktionellen Zusammenhang mit dem Inhalt des Postings stünden. 

Im Juni 2019 war eine einstweilige Verfügung gegen die Bloggerin ergangen wegen Schleichwerbung ergangen. Was sie konkret getan hatte? Auf Instagram postete sie u.a. Bilder von sich und verlinkte diese per @-Erwähnung mit den offiziellen Instagram-Accounts von Modehändlern und Herstellern. Als Werbung sah sie das Ganze nicht an, denn es sei ja ihre freie Entscheidung, ihre persönlichen Vorlieben in dem Netzwerk mit ihren Fans zu teilen. Die Verlinkungen auf die jeweiligen Unternehmen würden nur erfolgen, um häufigen Fragen ihrer Follower nach der Herkunft der abgebildeten Sachen vorzubeugen. Und gekauft hatte sie die Produkte selbst, sogar die Rechnungen hatte sie noch aufgehoben. Zudem hatte sie alle bezahlten Posts bislang immer ordnungsgemäß als Werbung gekennzeichnet.

Das Landgericht (LG) Berlin (Urt. v. 24.05.2018, Az. 52 O 101/18) erließ eine einstweilige Verfügung, in der ihr verboten wird, solche „kommerziellen Inhalte“ im geschäftlichen Verkehr zu zeigen, ohne dies entsprechend zu kennzeichnen.

Influencer waren verunsichert – muss nun jede Verlinkung auf einen Ort, einen anderen Influencer oder ein Unternehmen als Werbung gekennzeichnet werden? Wird damit nicht der Begriff „Werbung“ so inflationär, dass er für die Verbraucher ihre Bedeutung verliert?

Das Kammergericht hat nun eine der drei Unterlassungsverfügungen aufgehoben und der Bloggerin die Verwendung erlaubt. Die Urteilsgründe bringen ein wenig Licht ins Dunkel:

Beiträge mit Links auf Seiten anderer Unternehmen seien nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen, stellte das Gericht klar. Auch allein die Tatsache, dass über Modetrends und nicht etwa über tagesaktuelle Ereignisse berichtet werde, führe noch nicht dazu, dass diese Inhalte immer Werbung seien. Es sei kein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht, wenn ein Influencer oder ein Unternehmen nur weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von sich gäben, ohne damit gezielt den Absatz von Waren zu befördern.

Bei der Frage, ob eine Äußerung der Meinungsfreiheit unterfalle, dürfe auch nicht nach dem Gegenstand der Berichterstattung differenziert werden. Stattdessen müssten sowohl der konkrete Inhalt des Posts als die besonderen Umstände des Einzelfalls geprüft werden.

Nach diesen Maßstäben seien immer noch zwei der drei Posts als Werbung zu beurteilen gewesen. Bei einem Bild erschließe sich für Nutzer nicht, warum Frost einen Shampoohersteller auf im Foto sichtbare Luftballons verlinkt habe. Der von ihr vorgetragene Grund, sie habe die Luftballons bei einer Veranstaltung des Unternehmens bekommen, auf der sie Rednerin gewesen sei, werde in dem Post selbst nicht deutlich. Ohne eine solche Erklärung hätte der Link zu dem Unternehmen keinerlei Informationsgehalt aufgewiesen. Einziger Zweck sei es gewesen, die Neugier ihrer Fans zu wecken und sie dazu zu animieren, auf eine Unternehmensseite zu klicken. Auf der Seite des Unternehmens würden sie direkt mit Werbung konfrontiert. Es sei also nicht vorrangig um die Äußerung ihrer Meinung oder um die Information ihrer Fans gegangen. Ähnliches wurde ihr auch bei einem zweiten Post vorgeworfen.

Ein dritter Post hingegen sei anders zu qualifizieren: Hier habe die für die Follower interessante Aufmachung der Bloggerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires im Vordergrund gestanden. Dieser Beitrag sei daher als redaktionell und meinungsbildend zu qualifizieren. Anders hätte dies ausgesehen, wäre sie für das Tragen der Kleidung bezahlt worden, was jedoch nach der Eidesstattlichen Versicherung der Bloggerin nicht der Fall gewesen war.

RA Solmecke zu den Folgen des Urteils

„Damit ist klar: Auch, wenn man keine Gegenleistung für die Erwähnung einer Marke oder eines Unternehmens erhalten hat, kann im Einzelfall das Setzen eines Links immer noch als Werbung zu qualifizieren sein. Umgekehrt führt aber nicht jede Verlinkung dazu, dass ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen sein soll. Letztlich kommt es darauf an, ob es einen Grund gibt, aus dem eine Marke verlinkt wird. Influencer sollten dies in ihrem Post zukünftig deutlich machen.

Allerdings warten Influencer immer noch auf eine höchstrichterliche Entscheidung. Solange der Bundesgerichtshof (BGH) sich nicht in der Sache äußern kann, könnte ein anderes Gericht auch anders entscheiden. Als nächstes wird am 11. Februar vor dem Landgericht (LG) München verhandelt, ob auch Cathy Hummels auf Instagram durch Verlinkungen Schleichwerbung betrieben habe.

Vielleicht kommt aber auch Hilfe vom Gesetzgeber. Beim „Runden Tisch“, ausgerichtet von der Staatsministerin für Digitales, Dorothee Bär, mit 25 Influencern im November 2018 drehte sich daher auch alles um die Frage: „Welche Beiträge sind als Werbung zu kennzeichnen?“. Hierbei ging es vorrangig um Beiträge, in denen Influencer auf Marken oder Unternehmen verlinken, von Waren oder Dienstleistungen, die sie selber bezahlt haben.

Man kann nur hoffen, dass entweder die Gerichte oder der Gesetzgeber hier zeitnah Klarheit schaffen.“


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