Internetrecht

Rechtliche Fallstricke bei der In-Game-Werbung (Teil 1)

Die Rechtsfragen, die sich im Zusammenhang mit der In-Game-Werbung stellen, werden in einer mehrteiligen Serie von Rechtsanwältin Rafaela Wilde beantwortet. Im heutigen 1. Teil wird zunächst ein Überblick über das Thema gegeben. 

Die Bedeutung von In-Game-Werbung hat seit den 90er-Jahren stetig zugenommen und ist heute eine der bedeutendsten Werbeformen. Dabei diente die Verwendung von bekannten Marken und deren Darstellung im Spielverlauf zunächst bloß der Realitätssteigerung. So bezahlten zu Beginn die Spielentwickler dafür, bestimmte Werbung für Produkte z.B. als Bandenwerbung im Fußballstadion verwenden zu dürfen. Mit der zunehmenden Bedeutung und Wirtschaftsmacht von Computerspielen hat sich dieses Kräfteverhältnis verschoben. Inzwischen bezahlen Unternehmen hohe Summen für die Platzierung ihrer Produkte innerhalb eines Computerspiels.

Aufgrund der hohen wirtschaftlichen Bedeutung der In-Game-Werbung ist die genaue Kenntnis der rechtlichen Rahmenbedingungen für diese Werbeform entscheidend. Dieses Unterfangen gestaltet sich für die Akteure jedoch nicht einfach. Denn eine rechtliche Beurteilung scheitert mangels eines einheitlichen Rechtsrahmens. Insbesondere gibt es derzeit keine rechtlichen Spezialvorschriften, die sich mit Computerspielen oder der In-Game-Werbung befassen. Vielmehr kommen verschiedene Rechtsvorschriften aus den unterschiedlichsten Rechtsgebieten zur Anwendung. Zudem ist die rechtliche Beurteilung aufgrund der Vielzahl an Erscheinungsformen von Computerspielen und der darin enthaltenen In-Game-Werbung mit Schwierigkeiten verbunden. Daher bedarf es zumindest einer kurzen Darstellung der gängigsten Arten der In-Game-Werbung.

Die klassischste Form der In-Game-Werbung ist wohl die statische Werbung. Hierbei werden im Spiel integrierte Werbeflächen wie Litfaßsäulen oder Bandenplätze im Stadion mit Werbung für bestimmte Produkte oder deren Hersteller versehen. Davon zu unterscheiden ist das Product Placement, bei dem in den Spielablauf bestimmte Markenartikel von Herstellern integriert werden. So können Spieler bei Autorennspielen zwischen verschiedenen Autoherstellern und –modellen wählen oder die Spielfigur muss ein bestimmtes Handy eines bekannten Herstellers bedienen können, um im Computerspiel weiterzukommen.

Die dynamische In-Game-Werbung wird erst durch das Internet ermöglicht, da es hierzu einer Internetverbindung bedarf. Im Gegensatz zur statischen In-Game-Werbung werden die im Spiel integrierten Werbeflächen mit ständig wechselnden Werbebotschaften bestückt. Diese Form der In-Game-Werbung ist für die Werbeindustrie daher besonders interessant, zumal sie auf die Spieler zugeschnittene Werbung und damit eine größtmögliche Beeinflussung ermöglicht.

Darüber hinaus gibt es sog. AdGames, also Werbespiele, die nur zu Werbezwecken konzipiert wurden und in der Regel kostenlos an die Spieler verteilt werden. Eines der bekanntesten AdGames ist das Computerspiel „Moorhuhn“, das im Auftrag des Whiskyherstellers Johnnie Walker hergestellt wurde. Letztendlich ist auch bei der In-Game-Werbung das klassische Sponsoring möglich, bei dem ein Computerspiel von einem Sponsor präsentiert wird.

Bei den Computerspielen kann man eine grobe Unterteilung in Online- und Offline-Spiele vornehmen. Während Offline-Spiele dem Spieler meist auf einem Trägermedium zur Verfügung gestellt werden, bedürfen die Spieler von Online-Spielen einer Internetverbindung.

Auch nächste Woche geht unsere Servicereihe “Rechtliche Fallstricke bei der In-Game-Werbung” weiter. Das Thema der nächsten Ausgabe lautet: „Zu beachtende Wettbewerbsvorschriften (UWG)“.

Weitere Teile dieser Serie finden Sie hier.

Rafaela Wilde ist Partnerin der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und beratende Justiziarin des Film- und Medienverbands NRW e. V. Sie vertritt bereits seit Jahren erfolgreich die Interessen von Film- und Fernsehproduzenten gegenüber der Landesregierung NRW, den Fernsehsendern und anderen Wirtschaftspartnern.

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