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E-Mail- und Newslettermarketing

Erhalten hat sie wohl jeder schon einmal: Werbe-Mails und Newsletter. Doch nicht immer freut sich der Empfänger über diese Art der Kontaktaufnahme durch Unternehmen. Unternehmen hingegen greifen gerne zu dieser Art der Werbung – sie ist kostengünstig und erreicht mit wenig Aufwand eine große Anzahl an Personen. Newsletter und E-Mails sind heutzutage gängige Instrumente des Online-Marketings. Doch welche rechtlichen Anforderungen werden eigentlich an den E-Mailversand gestellt und unter welchen Voraussetzungen handelt es sich um unzulässige Spam-Mails?

Unterliegt jede E-Mail den rechtlichen Anforderungen?

Nicht jede E-Mail, die zwischen Unternehmern und Kunden ausgetauscht wird, hat rechtliche Relevanz: Entscheidend ist der Marketing-Charakter der E-Mail. Dem Absender stellt sich daher zu Recht die Frage: Ab wann hat meine E-Mail Werbecharakter? Nun muss der Unternehmer beachten, dass der Werbebegriff sehr weit gefasst wird. Das bedeutet, dass jegliche Kommunikation, mit der der Absender den Absatz seiner Produkte oder Dienstleistungen fördern möchte, Werbecharakter hat. Dies gilt auch dann, wenn die Werbenachricht nicht im Fokus der Nachricht steht: Weihnachtsgrüße gepaart mit dem Hinweis auf neue Angebote sind Werbung! Der Unternehmer sollte sich daher selbst fragen: „Will ich mit dieser E-Mail den Empfänger dazu bewegen, meine Produkte oder Dienstleistungen zu bestellen oder nicht? Unternehmer, die diese Frage mit „Ja“ beantworten, sollten die folgenden Erläuterungen zu den rechtlichen Anforderungen ganz genau lesen und beachten. Denn A und O eines rechtssicheren Einsatzes von Werbe-E-Mails ist die Einwilligung des Empfängers.

 YouTube-Video: "Newsletter legal versenden: So geht's!"
YouTube-Video: „Newsletter legal versenden: So geht’s!“

Warum benötigt man eine Einwilligung?

Der Gesetzgeber normiert in § 7 Abs. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und in Art. 6 Abs. 1 lit. a der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) klar und eindeutig, dass Unternehmen nur dann Werbe-E-Mails und Newsletter versenden dürfen, wenn der Empfänger zuvor in den Erhalt eingewilligt hat. Dies gilt unabhängig davon, ob der Empfänger ebenfalls ein Unternehmer oder ein Verbraucher ist und ist Grundvoraussetzung für den rechtssicheren Versand von Werbe-Mails. Denn jeder Empfänger soll davor geschützt werden, durch Werbe-Nachrichten belästigt zu werden. Auch Unternehmer sollen davor geschützt werden, sich in ihrem Geschäftsbetrieb mit solchen Nachrichten auseinandersetzen zu müssen.

Wie erhält man eine rechtssichere Einwilligung?

Einwilligung

Zu wissen, dass man eine Einwilligung braucht, reicht nicht aus. Denn ebenso entscheidend ist es, zu wissen, wie genau eine Solche aussehen muss und was Werbende bei der Einholung beachten müssen. Grundsätzlich kann die Einwilligung auf jede Art und Weise eingeholt werden: Persönlich, telefonisch, per E-Mail oder auch per Fax. Der Unternehmer muss jedoch beachten, dass er im Streitfall beweisen muss, dass der Empfänger ihm eine Einwilligung erteilt hat.

Um dies einfach sicherstellen, empfehlen wir Werbenden für den Versand von Newslettern das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren. Darunter versteht man ein zweistufiges Anmeldeverfahren, bei dem in einem ersten Schritt der Interessent seine E-Mail-Adresse in ein Anmeldeformular einträgt und das Formular absendet. Ein solches Formular können Unternehmen beispielsweise fest auf der Unternehmens-Homepage platzieren. Nachdem der Interessent dort seine E-Mail-Adresse eingetragen und auf „Anmelden“ geklickt hat, verschickt das System des werbenden Unternehmens unmittelbar danach eine Bestätigungs-E-Mail an die von dem Interessenten angegebene E-Mail-Adresse. In dieser Bestätigungs-E-Mail wird der Empfänger dann gebeten, durch einen Klick auf den Bestätigungslink ein zweites Mal zu erklären, dass er zukünftig Werbe-E-Mails erhalten möchte. Erst nach dem Betätigen des Bestätigungslinks wird die E-Mail-Adresse des Interessenten in das Adressbuch des Unternehmers eingetragen. Auf diese Weise kann der Werbende sicherstellen, dass Dritte das System nicht missbrauchen und andere Personen mit deren E-Mail-Adresse für zahlreiche Newsletter anmelden, die diese gar nicht wünschen. Denn reagiert der potentielle Interessent nicht binnen weniger Tage, so erhält er von dem Werbenden keine weiteren E-Mails.

Werbende müssen jedoch auch beachten, dass beim Versand der Bestätigungs-Mail ebenfalls Zurückhaltung geboten ist. Die Bestätigung-Mail sollte daher optisch so neutral wie möglich gehalten werden. Das bedeutet, dass sie in jedem Falle keine Werbeinhalte enthalten darf. In jedem Falle sollte diese Nachricht jedoch nochmals grob den Inhalt des Newsletters und dessen Frequenz (täglich/wöchentlich/monatlich) wiederholen. Betätigt ein Empfänger den Bestätigungs-Link nicht, so ist es nicht zulässig, diesem eine Erinnerungs-E-Mail zu schicken, in welcher er noch einmal aufgefordert wird, dem Link zu folgen. Denn dazu wäre zuvor eine Einwilligung nötig, die jedoch nicht vorliegt.

Newsletterversand an Bestandskunden unproblematisch möglich?

Newsletter-Marketing

Ein weit verbreiteter Mythos unter Unternehmer ist, dass es unproblematisch möglich ist, Newsletter an Bestandskunden zu senden. Kunden, die also bereits zu einmal Ware bestellt haben und deren Emailadresse im Rahmen der Bestellung angegeben haben, erhalten daher häufig auch zukünftig Werbe-E-mails von den Händlern. Damit diese Emails rechtssicher versendet werden können, sind verschiedene gesetzliche Vorgaben zu beachten. Der Unternehmer muss die E-Mailadresse des Kunden im Zusammenhang des Verlaufs einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben. Soweit so gut. Bei der Erhebung der Emailadresse muss der Kunde jedoch klar und deutlich darauf hingewiesen worden sein, dass er der Verwendung seiner E-Mailadresse jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen, vgl. § 7 Abs. 3 Nr. 4 UGW. An diesem Hinweis zur Widerspruchsmöglichkeit im Rahmen des Bestellprozesses fehlt es häufig. Zudem darf die E-Maildresse ausschließlich für die Direktwerbung eigener und vorallem ähnlicher Waren oder Dienstleistungen verwendet werden. Hatte der Kunde also beispielsweise Kleidung bestellt, dürften keine Elektroartikel beworben werden.

Selbstverständlich ist eine Newsletterversendung auch nur gestattet, wenn der Kunde seine Einwilligung nicht bereits zuvor widerrufen hatte.

Wie gestaltet man den Newsletter in der Praxis rechtssicher?

Ein rechtskonformer Newsletter beginnt bereits damit, dass der Empfänger auf Anhieb klar erkennen kann, von wem er diese E-Mail überhaupt erhalten hat. Dies können Werbende am einfachsten gewährleisten, indem diese eine E-Mail-Adresse verwenden, die bereits den Namen des Unternehmens enthält.

Weiterhin sollte der Betreff der E-Mail einerseits kurz und aussagekräftig sein und andererseits den Inhalt der Nachricht richtig wiedergeben. Bevor der Empfänger die Werbe-E-Mail öffnet, soll er anhand der Betreffzeile entscheiden können, ob das Thema für ihn interessant ist oder ob er die E-Mail ungelesen löscht. Selbstverständlich muss der Betreff dazu mit dem tatsächlichen Inhalt auch übereinstimmen und erkennen lassen, dass es sich um Werbung handelt. Ebenso muss der Inhalt des Newsletters auch mit dem übereinstimmen, in was der Empfänger eingewilligt hat.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Newsletter-Gestaltung ist die Abbestellmöglichkeit: Einfach und unkompliziert muss es dem Empfänger möglich sein, sich per E-Mail oder auf anderem Wege wie per Telefon oder Post an den Werbetreibenden zu wenden, um sich wieder aus dem Verteiler austragen zu lassen oder der Verwendung seiner Daten zu wiedersprechen. Darauf ist der Empfänger rechtzeitig- am besten bereits bei der ersten Kontaktaufnahme- hinzuweisen.

Auch bei Werbe-E-Mails müssen Unternehmen an ihre Impressumspflicht denken. Dabei sollten Unternehmen auch beachten, dass sie seit 2016 gegebenenfalls neue Informationspflichten zu außergerichtlichen Streitbeilegungsplattformen treffen könnten. Über die genaue Platzierung und Erreichbarkeit des Impressums hat der Gesetzgeber auch klare Vorstellungen. Verlangt wird, dass die „Anbieterkennzeichnung“ ohne wesentliche Zwischenschritte abgerufen werden kann. Werbende sollten daher dafür sorgen, dass die Informationen für den Nutzer leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar gehalten werden.

Rechtliche Konsequenzen

Wir empfehlen Werbenden dringend, sich hinsichtlich der Einholung der Einwilligung an die in diesem Beitrag erläuterten rechtlichen Anforderungen zu halten. Ansonsten sind die auf anderen Wegen erhaltenen Einwilligungen einerseits wertlos, andererseits kann dies zu teuren Abmahnungen führen. Denn gerade mit der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sind nun auch empfindliche Geldbußen von bis zu 20.000.000 Euro oder bei Unternehmen von bis zu 4% des weltweit erzielten Jahresumsatzes eine mögliche Konsequenz.

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Bei Unsicherheiten in der Umsetzung ist es daher unter Umständen ratsam, auf die rechtliche Unterstützung eines auf diesem Gebiet spezialisierten Rechtsanwalts zurückzugreifen.

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