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Produktwerbung :

Enge Maßstäbe für Umweltmarketing mit Begriffen wie „klimaneutral“ 

Der Begriff „klimaneutral“ in der Werbung muss nach Auffassung der Wettbewerbszentrale erläutert werden. Diese Forderung nach mehr Transparenz wird nun durch einige Gerichtsentscheidungen zur Werbung mit „klimaneutral“ bestätigt. Die Urteile fordern transparente Angaben darüber, wie die Klimaneutralität erreicht wird.

Unsere Gesellschaft wird in ihrem Konsumverhalten immer bewusster. „Geiz ist geil“ gilt da schon lange nicht mehr. Natürlich passt sich da auch die Werbung an das sich wandelnde Konsumentenbewusstsein an. Unternehmen, die Umsatz generieren möchten, konkurrieren jetzt nicht mehr darum, wer den günstigsten Preis hat, sondern wessen Produkte die beste Bio-Qualität oder den besten ökologischen Fußabdruck haben. Damit die Konsumenten durch Werbung mit Umweltaussagen nicht in die Irre geführt werden, unterliegen Bewerbungen mit Begriffen, wie z.B. „klimaneutral“ strengen Vorgaben. Hierzu gibt es mittlerweile auch zahlreiche Urteile. 

Produktbewerbung mit „klimaneutral“

Dass Werbung nicht irreführend sein darf, ist nichts Neues. Wie aber kann die Bewerbung eines Produkts als „klimaneutral“ den Verbraucher irreführen? Die Wettbewerbszentrale argumentiert, dass dadurch der falsche Eindruck entstehen kann, dass das Produkt selbst klimaneutral hergestellt worden ist und sich die Klimaneutralität nicht durch gekaufte CO₂ -Emissions-Zertifikate ergibt. Die Unternehmen weisen oft gar nicht bis unzureichend darauf hin, woraus sich die Klimaneutralität ergibt.  

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat mit seiner Rechtsprechung dahingehend bereits einen strengen Maßstab vorgegeben, der mittlerweile auch von vielen deutschen Gerichten berücksichtigt wird.  

Es bestehe ein besonderes Aufklärungsbedürfnis über Bedeutung und Inhalt der in der Werbung verwendeten Begriffe und Zeichen. Wird also in der Werbung nicht oder nicht hinreichend darüber aufgeklärt, dass ein Produkt „klimaneutral“ ist, weil das Unternehmen z.B. CO₂ -Emissions-Zertifikate kauft, so erfüllt die Werbung regelmäßig den Irreführungstatbestand und ist damit unzulässig.  

Diesen Maßstab vertreten auch weitere Gerichte, so entschied das Landgericht (LG) Kiel, dass die Bewerbung von Müllbeuteln als klimaneutral unzulässig ist, weil das Unternehmen nicht die für den Verbraucher benötigten Informationen bereitstellt, auf welche Weise die Klimaneutralität erreicht werden soll. Ausreichend sei die Angabe der Webseite auf der Verpackung oder ein QR-Code, mit dem die Webseite aufgerufen werden kann, die die erforderlichen Informationen enthält (Az. 14 HKO 99/20).

Auch das LG Oldenburg schließt sich dem an und begründet seine Entscheidung damit, dass man keineswegs davon ausgehen kann, dass der durchschnittliche Verbraucher den Begriff „klimaneutral“ in jedem Fall und ausschließlich im Sinne einer (durch Kompensation oder Erwerb von CO₂-Zertifikaten) ausgeglichenen CO₂-Bilanz versteht. Denn je nach technischer und/oder naturwissenschaftlicher Vorbildung ist nicht ausgeschlossen, dass ein Verbraucher den genannten Begriff im Sinne nicht vorhandenen oder nicht relevanten CO₂-Ausstoßes deutet (etwa bei Einsatz erneuerbarer Energien, Einsatz eines CO₂-Filters o.ä.). Eine Werbung mit Umweltaussagen kann also mehrdeutig verstanden werden und deshalb treffen die unternehmen hier besondere informationspflichten, um die Verbraucher transparent über das Zustandekommen der Klimaneutralität aufzuklären (Az. 15 O 1469/21).  

EU-Leitfaden vereinheitlicht Kennzeichnungspflichten

Auf europäischer Ebene sollen umweltbezogene Werbeaussagen demnächst einem Leitfaden unterliegen, an den sich die Unternehmen halten sollen. Dadurch sollen die Kennzeichnungspflichten auf europäischer Ebene vereinheitlicht werden. Festgehalten werden diese Leitlinien voraussichtlich in der „Green Claims Verordnung“ im Rahmen des Green Deal der EU-Kommission.  Dieser beinhaltet Ziele, wie z.B., dass bis 2030 die Netto-Treibhausgasemissionen um mindestens 5% gesenkt werden sollen oder dass Europa bis 2050 der erste klimaneutrale Kontinent sein soll. 

Ob und wie die Kommission die Verordnung verabschiedet bleibt abzuwarten. Fest steht allerdings, dass die Vereinheitlichung umweltbezogener Werbeaussagen ein Ziel im Rahmen des Green Deal ist.