Wettbewerbsrecht

KG Berlin – Influencerin muss Posts mit „sprechenden Links“ als Werbung kennzeichnen

Wer in seinem Instagram-Auftritt mehrfach fremde Produkte präsentiert und dazu noch „sprechende“ Links unmittelbar zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt, der hat mit überwiegender Wahrscheinlichkeit einen geldwerten Vorteil dafür bekommen und handelt mit werblicher Absicht. Entsprechende Posts müssen dann auch deutlich als Werbung gekennzeichnet sein, so das KG Berlin.

Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. hatte gegen eine Instagram-Bloggerin einen Antrag auf Unterlassung im Einstweiligen Rechtsschutz gestellt. Sie hatte ohne entsprechende Kennzeichnung in 15 Beiträgen Modeartikel und Kosmetika folgender Marken angepriesen:“Pinko”, “Tom Ford”, “Pantene”, “The Kooples”, “Puma”, “Maxandco” und “Bulgari”. Stets hatte sie dabei “sprechende” Links unmittelbar auf Internetauftritte der entsprechenden Unternehmen gesetzt.

Unter sprechenden Links versteht man Links, bei denen man bereits vor Klick auf den Link weiß, wohin er etwa führt. Der Dateipfad eines sprechenden Links ist verständlich aufgebaut, enthalten keine kryptischen Zeichen, sondern die wichtigen Suchbegriffe und ist umgangssprachlich formuliert. Nutzer können sprechende Links besser verstehen und sich merken. Wohl deswegen werden sie auch häufiger angeklickt und sind im Affiliate Marketing beliebt.

Das KG Berlin hat nun beschlossen, dass sie dies nach § 8 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu unterlassen hat. Denn sie habe gegen §§ 3 Abs. 1, § 5a Abs. 6 UWG verstoßen und den höchstwahrscheinlich kommerziellen Zweck ihrer Postings nicht (ausreichend) kenntlich gemacht (Beschl. v. 11.10.2017, 5 W 221/17 – Influencer Marketing).

KG schließt aus den Umständen, dass Links sehr wahrscheinlich „gekauft“ waren

Redaktionelle Inhalte (darunter fallen auch persönliche Posts) und werbende, also kommerzielle Inhalten müssen immer klar getrennt sein. Das ergibt nicht nur aus dem UWG, sondern auch aus a anderen Gesetzen. Wenn für ein Produkt geworben wird, muss auch deutlich darauf hingewiesen werden. Alle rechtlichen Hintergründe zu Kennzeichnungspflichten für Influencer finden Sie in diesem Beitrag.

Die Berliner Richter werteten den Auftritt der Influencerin mit überwiegender Wahrscheinlichkeit als Werbung. Die Bloggerhin habe den Absatz der dort präsentierten Modeartikel und Kosmetika fördern wollen.

Auch war es für die Richter überwiegend wahrscheinlich, dass sie Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben oder zumindest kostenlose Produkte für die Präsentation der Waren erhalten hatte. Die Möglichkeit, dass sie all das ohne jegliches Entgelt, „also allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbedürfnis heraus so unternimmt,“ sei „zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, wohl aber doch in einem Ausmaß unwahrscheinlich, dass hier eine Gewährung vorläufigen Rechtsschutzes (…) geboten erscheint“, so die Richter wörtlich.

Posts waren nicht bzw. nur unzureichend gekennzeichnet

Zwar habe die Bloggerin in zweien der 15 Beiträge ansatzweise die werbliche Absicht kenntlich gemacht, so das KG Berlin in diesem Fall. So nämlich für “Pantene” mit dem Hashtag “#sponsoredbypanteneprov” und für “Maxandco” mit dem Hashtag “#ad”. Das genüge jedoch in beiden Fällen nicht den Anforderungen, die nach der Rechtsprechung an eine ausreichende Kennzeichnung zu stellen sind.

Danach muss ein Hinweis je nach Plattform so deutlich erfolgen, dass Nutzer keinen Zweifel am Werbecharakter des Posts haben können. Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten. Hierfür reichen englische Begriffe nicht aus.

Ist man kennzeichnungspflichtig, muss man darauf achten, eine deutsche Kennzeichnung wie etwa „#Werbung“ oder „#Anzeige“ zu verwenden.

Welche Folgen drohen bei Schleichwerbung?

Verstoßen Influencer gegen Gesetze oder Branchenvereinbarungen, können sie nicht nur abgemahnt werden, sondern sogar ein Bußgeld bis zu 500.000 Euro auferlegt bekommen. Dieselbe Gefahr betrifft auch die Unternehmen, von denen sie beauftragt wurden. Eine wettbewerbsrechtliche Streitigkeit kann – insbesondere, wenn das Ganze vor Gericht geht – teuer werden und leicht den Wert einer erhaltenen Gegenleistung übersteigen. Außerdem können mit Agenturen und Unternehmen geschlossene Verträge über Influencer-Kampagnen unwirksam sein. Drohende Folge ist, dass Influencer keine Ansprüche mehr aus Verträgen geltend machen können.

Was ist zu tun, wenn man abgemahnt wurde?

Wer als Influencer tatsächlich Produkte von Unternehmen in seinen Videos oder auf dem eigenen Instagram-Profil anpreist und hierfür z.B. eine Gegenleistung erhalten hat, der muss dies auch entsprechend kennzeichnen. Dies gilt umso mehr, als die rechtlichen Risiken einer fehlenden bzw. unzureichenden Kennzeichnung derzeit rapide steigen.

Hier aber herrscht unter Influencern oft Unsicherheit: Wie, wann und wo hat dies zu geschehen – hier gibt es noch rechtliche Unklarheiten, aber es gibt klare Regeln, mit denen man auf der sicheren Seite ist.

Hat man jedoch bereits eine Abmahnung des Verbands Sozialer Wettbewerb oder andere Abmahn-Verbände erhalten, so sollte man sich umgehend rechtlich beraten lassen. Unterschreibt man vorschnell die geforderte Unterlassungserklärung, ohne zu wissen, wie man es in Zukunft richtig machen kann, tappt schnell in die nächste Falle und wiederholt den Verstoß. Dies kann zu einer teuren Vertragsstrafe führen – der Verband fordert 5.100 € bei einem Verstoß und 15.300 € ab drei Verstößen.

Zunächst können Anwälte einen Blick auf die rechtliche Begründung werfen und prüfen, ob sie in diesem konkreten Fall Hand und Fuß hat. Kommen auch wir zu dem Ergebnis, dass ein Verstoß vorliegt, so ist darüber hinaus ist in jedem Fall zu raten, lediglich eine sog. modifizierte Unterlassungserklärung abzugeben. Denn die vorformulierte Version der Abmahnenden ist zu weit formuliert und birgt rechtliche Risiken für den Influencer.

Instagram plant neue Möglichkeit der Kennzeichnung

Doch möglicherweise ist die Häufung von Abmahnungen des Verbands auch bald wieder vorbei – wenn sich die Instagram-Nutzer sich an die geplanten neuen Kennzeichnungen des sozialen Netzwerks halten. Das soziale Netzwerk hat angekündigt, bald selbst ein Kennzeichnungsmodell für bezahlte Beiträge (Werbung) einzuführen. Influencer sollen damit sehr viel leichter die Möglichkeit haben, ausreichend zu kennzeichnen.

Um ein Bild bzw. eine Story künftig unter dem Tag „bezahlte Partnerschaft mit“ erscheinen zu lassen, müssen Blogger nur unter „erweiterte Einstellungen“ anklicken, dass man mit einem Partner verlinkt werden möchte, diesen suchen und markieren.

Alle Beiträge, die durch Kooperationen zwischen Instagrammern und Unternehmen entstanden sind, werden dadurch künftig deutlich markiert – Follower sollen so transparent informiert werden.

Hinzu kommt, dass die kooperierenden Unternehmen Einblicke in die Statistiken des Beitrags erhalten sollen. So sollen die Werbepartner erkennen können, wie die Reaktionen der Follower waren – und somit kontrollieren, ob sich die Bezahlung des Influencers lohnt.

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Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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RSSKommentare (1)

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  1. Sehr interessanter Beitrag.

    Da stellt sich für mich gleich die Frage ob bzw. welche Auswirkungen das zukünftig auf das weitverbreitete Affiliate-Marketing hat.

    Muss zukünftig auch jeder Blog-Beitrag, jedes „Empfehlungs-Video“ bei Youtube etc. mit dem Hinweis auf „Werbung“ gekennzeichnet sein?

    Und ab wann bin ich „Influencer“?

    „Mini-Influencer“ bin ich ja eigentlich schon wenn ich meiner Familie, meinen Freunden oder meinen Kunden etwas empfehle.
    Oder greift das erst wenn ich als „Influencer“ eine Reichweite von 100.000, 1 Mio. oder mehr Followern habe?

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