Vergleichende Werbung – verboten oder erlaubt?

Durch vergleichende Werbung kann ein Unternehmen seine Waren oder Dienstleistungen denen von Mitbewerbern gegenüberstellen. Das ist – unter bestimmten Voraussetzungen – zulässig. Dieser Artikel erläutert, was vergleichende Werbung ist und unter welchen Voraussetzungen sie zulässig sein kann.

Was ist vergleichende Werbung?

Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht (§ 6 Abs. 1 UWG). Dem Wortlaut des Gesetzes nach scheint also auch dann vergleichende Werbung vorzuliegen, wenn die Waren oder Dienstleistungen des Mitbewerbers nur erkennbar gemacht werden, ohne dass tatsächlich ein Vergleich vorgenommen wird.

Ob die Vorschrift einen echten Vergleich voraussetzt, ist in der Rechtsprechung und Literatur umstritten. Zumindest eine Gegenüberstellung wird jedoch erforderlich sein. Diese kann z.B. in Form einer Kritik („Produkt X ist besser als Produkt Y“) oder einer Gleichwertigkeitsbehauptung („Produkt X ist genauso gut wie Produkt Y“) erfolgen.

Entscheidend ist, dass der Konkurrent konkret identifiziert wird, egal ob mittelbar oder unmittelbar. Dabei ist die Sicht der angesprochenen Verkehrskreise maßgeblich. Die unmittelbare Erkennbarkeit kann sich z.B. daraus ergeben, dass der Mitbewerber ausdrücklich genannt wird oder seine Produkte in einer den Hersteller identifizierenden Art und Weise gezeigt werden.

Es reicht jedoch auch, dass der Mitbewerber mittelbar erkennbar ist, z.B. durch Anspielungen auf besondere Merkmale des Mitbewerbers. Dagegen liegt vergleichende Werbung nicht vor, wenn nur auf gleichartige Produkte allgemein Bezug genommen wird (Bsp. „herkömmliche Waschmittel“).

Unter welchen Voraussetzungen ist vergleichende Werbung zulässig?

Vergleichende Werbung ist grundsätzlich erlaubt, es sei denn es liegen bestimmte Unlauterkeitsmerkmale vor (§ 6 Abs. 2 UWG). Wenn einer dieser Unlauterkeitstatbestände erfüllt ist, ist die vergleichende Werbung unzulässig.

So handelt unlauter, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich…

  • sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,

Das bedeutet, die Waren oder Dienstleistungen müssen aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise substituierbar sein. Identität ist nicht erforderlich. Auch substituierbare Produkte unterschiedlicher Quantität, Qualität oder Zusammenstellung dürfen verglichen werden. In diesem Fall kann aber ggf. eine Irreführung vorliegen.

  • nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,

Der Vergleich darf also nicht auf einer subjektiven Wertung beruhen, wie z.B. auf Geschmack oder Stilgefühl. Wesentlich ist eine Eigenschaft, wenn sie für die Kaufentscheidung der angesprochenen Verkehrskreise nicht völlig unerheblich ist. Relevant ist sie, wenn sie die Kaufentscheidung beeinflussen kann.

Nachprüfbarkeit liegt vor, wenn es sich um eine Tatsache handelt, die beweisbar ist (z.B. die durch eine Studie belegte Einschätzung einer subjektiven Wahrnehmung durch Testpersonen). Dagegen sind reine Werturteile wie etwa „Parfum A riecht besser als Parfum B“ unzulässig.

  • im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,

In Fällen der kritisierenden vergleichenden Werbung dürfte diese Alternative regelmäßig nicht vorliegen, da es dann gerade darum geht, sich von dem Hersteller des Konkurrenzproduktes abzugrenzen. Bei vergleichender Werbung, die sich aber etwa an besonders bekannte und beliebte Hersteller anlehnt, kann eine Verwechselungsgefahr vorliegen. Daneben bestehen in der Regel markenrechtliche Ansprüche.

  • den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,

Eine Rufausnutzung liegt dann vor, wenn die angesprochenen Verkehrskreise den guten Ruf, der dem Kennzeichen des Mitbewerbers anhaftet, auf die Produkte des Werbenden übertragen. Je bekannter das Kennzeichen des Mitbewerbers ist, desto eher kommt eine Rufausnutzung in Betracht.

  • die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder

Eine Herabsetzung ist gegeben, wenn die Wertschätzung für das Produkt oder für den Mitbewerber selbst aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise verringert wird. Dabei sind jedoch humorvolle Anspielungen – wie sie in der Werbung üblich sind – erlaubt und zulässig.

  • eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

Auch in diesem Fall bestehen daneben meist markenrechtliche Ansprüche.


Um die Risiken für Werbende von vornherein zu minimieren, ist es ratsam eine rechtliche Prüfung vorzunehmen. Hierbei helfen wir Ihnen! Unser Expertenteam um Rechtsanwältin Rafaela Wilde steht Ihnen unter der Rufnummer 0221 / 951 563 0 (Beratung bundesweit) gerne für eine erste Einschätzung zur Verfügung.


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Rafaela Wilde ist Partnerin der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und beratende Justiziarin des Film- und Medienverbands NRW e. V. Sie vertritt bereits seit Jahren erfolgreich die Interessen von Film- und Fernsehproduzenten gegenüber der Landesregierung NRW, den Fernsehsendern und anderen Wirtschaftspartnern.

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