Medienrecht

Schleichwerbung in den Printmedien – „Mit Kloppo im Urlaub auf Sylt“

Eins fällt bei der Durchsicht der aktuellen Ausgabe der von der Mediengruppe Klambt herausgegebenen Zeitschrift „Grazia“ direkt auf: Das Urlaubsinterview mit dem allseits beliebt Jürgen Klopp („Kloppo“) liest sich nicht wie der angekündigte persönliche Reisebericht des Dortmunder Erfolgstrainers, sondern vielmehr wie eine Werbeanzeige des neuen Opel Adam. Neben der bildlichen Darstellung wird auch im Text das neue Model des Automobilherstellers mehrfach lobend herausgehoben.

Ist Kloppo einfach nur ein begeisterter Autofahrer der Rüsselsheimer, deren Marken-Botschafter er ist, oder soll dem Leser bzw. der Leserin, hier nicht möglicherweise Werbung „untergeschoben“ werden? Letzteres wäre Schleichwerbung! Aber ist das nicht verboten?

Schleichwerbung in den Printmedien - Erlaubt oder verboten? © ferkelraggae-Fotolia

Schleichwerbung in den Printmedien – Erlaubt oder verboten? © ferkelraggae-Fotolia

Keine mediumsspezifische Regulierung von Schleichwerbung in Printmedien

Eine ausdrückliche und mediumsspezifische gesetzliche Normierung bezüglich des Schleichwerbeverbots findet sich allein für den Bereich des Rundfunks.

Dort ist in § 2 Abs. 2 Nr.8 des Rundfunkstaatsvertrages eine Legaldefinition der Schleichwerbung als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit irreführen kann“ enthalten. Werbezwecke lägen demnach insbesondere dann vor, wenn die Präsentation „gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt“.

Im Bereich des Internets oder gar der Printmedien fehlt es an einer solchen ausdrücklichen Regelung. Hier hilft nur der Rückgriff auf die allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Regelungen des UWG.

So enthält Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Absatz 3 UWG (Black-List) bereits ein ausdrückliches Verbot der Nichtbeachtung der Trennung von Inhalt und Werbung. Wörtlich heißt es da:

„Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind…

der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).“

Sollte der Wortlaut der vorstehenden Regelung nicht greifen, so dürfte aber zumindest der Tatbestand des § 4 Nr. 3 UWG erfüllt sein. Dieser führt aus, dass derjenige unlauter handelt, der den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.

Allerdings sind Anspruchsberechtigte im Falle des Verstoßes gegen die Regelungen des UWG nur Wettbewerber. Eine echte Aufsichtsbehörde, die solche Rechtsverstöße eigenständig verfolgen kann wie es im Rundfunk die Landesmedienanstalten sind, gibt es gerade im Print- und Internetbereich nicht.

Fehlende Kennzeichnung und damit einhergehender Irreführung bei den Zuschauern

Der von der Tageszeitung „Tagesspiegel“ erhobene Vorwurf wird bereits bei einer einleitenden Antwort Jürgen Klopps in der aktuellen Ausgabe der Frauenzeitschrift deutlich.

„Wir gehen hier viel spazieren, aber fahren auch mit dem Auto. Wir haben hier einen Opel Adam – der ist so klein, dass er in jede Parklücke passt und der Hund trotzdem noch Platz hat.“ Bildlich unterlegt wird diese vermeintlich private Aussage mit einem Foto, das „Kloppo“ lässig lehnend an eben diesem blank polierten Auto zeigt. Eine Aussage für die Werbetexter sicherlich ordentlich bezahlt werden würden.

Dass Prominente gerne von Unternehmen als Markenbotschafter unter Vertrag genommen werden und sich entgeltlich dazu verpflichten Werbung für eben diese Unternehmen zu machen ist Gang und Gebe. Beste Beispiele für solche – durchaus auch positiv wahrgenommene Testimonialeinsätze – sind Thomas Gottschalk und Haribo, Verona Pooth und der Blubb oder die Klitschko Brüder mit der Milchschnitte. Auch Jürgen Klopps Gesicht ist dank seines sympathischen Auftretens und des sportlichen Erfolges mit Dortmund inzwischen ein sympathisches Werbegesicht für eine Vielzahl an bekannten Marken. Hiergegen gibt es grundsätzlich auch keine Einwände.

Dass er aber auch im Rahmen des zur Diskussion stehenden Interviews „Grazia exklusiv – Mit Kloppo im Urlaub auf Sylt“ als Markenbotschafter des Opel Konzerns tätig war, bleibt im Artikel selbst unerwähnt. Auch verschweigt der Artikel, dass das Interview im Rahmen eines PR-Termins entstanden ist.

Fragwürdig auch die Platzierung des Interviews. Denn direkt im Anschluss an das Klopp-Interview findet sich eine doppelseitige Werbeanzeige von Opel. Alles Zufall?

Schleichwerbevorwurf nachvollziehbar

Ziel des Trennungsgebots zwischen redaktionellen Inhalt und Werbung ist es stets, dass der Konsument und Verbraucher leicht erkennen kann, wann er Werbebotschaften mitgeteilt bekommt. Denn das Vertrauen in einen redaktionellen Inhalt ist allgemein höher zu bewerten als das in eine Werbeaussage. Der Trennungsgrundsatz dient also ausschließlich dem Schutz des Verbrauchers davor in die Irre geführt zu werden.

Da das fragliche Interview aber gerade jeglichen Hinweis auf die vertragliche Beziehung zwischen Herrn Klopp und Opel vermissen lässt, dürfte der Beitrag durchaus dazu geeignet sein, die Leserin oder den Leser über die nachrichtliche Qualität des Interviews zu täuschen. „Das ist Schleichwerbung par excellence“, sagt Hendrik Zörner, Sprecher des Deutschen Journalistenverbands (DJV). „Die Redaktion hätte die Passage unbedingt beim Redigieren streichen und andere Bilder verwenden müssen.“

Herausgeber räumt Fehler ein

Jonas Schmieder, Sprecher der Mediengruppe Klambt, bestätigt den Vorwurf. „Da ist der Redaktion ganz klar ein Fehler unterlaufen. Solche Interviews entsprechen nicht der gängigen Praxis der Grazia“. Eine Stellungnahme der Grazia-Chefredakteurin Claudia ten Hoevel ist bisher nicht erfolgt.

Jürgen Klopp lehnt jegliche Verantwortung – und dies meiner Ansicht nach auch zu Recht – ab. „Als Botschafter steht Jürgen Klopp hinter den jeweiligen Marken. Vorgaben von den Unternehmen wann, wo und wie oft er die Marken nennen müsse, gebe es nicht“ versichert Klopps Agentur Projekt b. Dass er die Marken hinter denen er stehe bei geschäftlichen Terminen erwähnt, sei jedoch eine Selbstverständlichkeit. Dennoch verbleibt bei dem sympathischen Kloppo in der öffentlichen Wahrnehmung möglicherweise ein „Geschmäckle“, zumal es bereits im Zusammenhang mit dem CL-Finale in London entsprechende Vorwürfe gegen ihn gab.

Das Versäumnis, nämlich die entsprechende Kenntlichmachung als Werbung, liegt beim für das jeweilige Medium Verantwortlichen, also hier dem Herausgeber der Zeitung.

Auch der Presserat sprach sich im Zusammenhang mit dem vorstehend geschilderten Fall erneut für eine strikte Einhaltung des Trennungsgebotes von redaktionellen Informationen und wirtschaftlichen Interessen aus. Zeitungsleser dürfen auch in Printmedien erwarten, dass es sich bei nicht werblich gekennzeichneten Texten und Interviews um informierende redaktionelle Beiträge handelt und nicht um Werbung. Dies gilt für Modezeitschriften genauso wie für große Tageszeitungen.

Fazit

„Any publicity is good publicity“ – Ein Marketinggrundsatz der bei Schleichwerbevorwürfen seine Schranken findet. Es schadet allen Beteiligten: Medien, Unternehmen und Prominenten. Die Medien verspielen ihre journalistische Glaubwürdigkeit. Der allseits beliebte Prominente büst an Sympathie ein und auch die Marke erleidet einen Vertrauensverlust.

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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