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Regelungsvorschlag des BMJV :

Klare Kennzeichnungsregeln für Influencer

Die Branche ist verunsichert: Wann muss Werbung gekennzeichnet werden? In den vergangenen Jahren war diese Frage immer wieder ein Ärgernis. Nun möchte das BMJV für Klarheit sorgen und eine gesetzliche Regelung finden.

Das Bundesministerium der Justiz für Verbraucherschutz (BMJV) möchte durch eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mehr Klarheit in den sozialen Medien schaffen. Nicht alles, was von Influencern und Bloggern veröffentlicht wird, muss Werbung sein und deswegen gekennzeichnet werden. Im Gesetz heißt es momentan, dass „kommerzielle Zwecke einer geschäftlichen Handlung“ gekennzeichnet werden müssen, § 5a Absatz 6 UWG. Wo jedoch die Grenze ist, ist momentan auch zwischen den Gerichten umstritten und verunsichert die Branche.

Worauf es künftig ankommen soll

Die Idee des BMJV: Wer keine Gegenleistung, also insbesondere kein Geld, für einen Post bekommt und die Äußerung hauptsächlich der Informations- und Meinungsbildung dient, soll das nicht mehr als Werbung kennzeichnen müssen.

Dazu soll eine Klarstellung in § 5a Absatz 6 UWG führen. Einen Vorschlag hat das BMJV bereits:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Wird demnach also für eine Leistung Geld bezahlt, muss es als Werbung gekennzeichnet werden.  Problematisch ist, dass auch wenn kein Geld bezahlt wird, mit einem Beitrag häufig kommerzielle Zwecke verfolgt werden. Dadurch verschwimmen die Grenzen. Ein Influencer, der einen Beitrag erstelle, wolle zum Beispiel auch sein eigenes Profil schärfen, so das BMJV. Die Lösung des BMJV sieht nun vor, dass Information und Meinungsbildung im Vordergrund stehen müssen. Damit gemeint sei, dass es sich um eine  persönliche Stellungnahme oder eine sachliche Darstellung handeln müsse, erklärt das BMJV. Eine persönliche Empfehlung eines Influencers wäre damit unproblematisch, solange dafür kein Geld bezahlt wird. Ein Restaurant aus eigener Überzeugung zu empfehlen ist damit keine Werbung. Falls es zu einem Rechtsstreit kommt, schlägt das BMJV vor, durch eine Bestätigung von dem Unternehmen herauszufinden, ob für eine Äußerung Geld bezahlt wurde.

Die Branche ist verunsichert

Ob es sich bei unbezahlten Beiträgen um Werbung handelt oder nicht ist bisher unklar. Das Landgericht (LG) Karlsruhe hat geurteilt, dass die Influencerin Pamela Reif Posts kennzeichnen muss, auch wenn sie dafür nicht bezahlt wurde (Urt. v. 21.03.2019, Az. 13 O 38/18). Anders wurde im Fall um Cathy Hummels vom LG München I entschieden (Urt. v. 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18). Sie hatte in Beiträgen Verlinkungen (sogenannte Tags) verwendet, um Werbung handele es sich deswegen allerdings nicht, so das Gericht, zumindest solange sie dafür keine Bezahlung erhalten habe. Eine klärende Entscheidung des Bundesgerichtshofs fehlt zu dem Thema jedoch bislang.

Dadurch seien auch die Influencer verunsichert: sie kennzeichnen sehr viele oder alle Beiträge als Werbung, erklärt das BMJV. So wird aber der Verbraucher gerade nicht geschützt: Die Verbraucherinnen und Verbraucher können nicht mehr verlässlich erkennen, welche Äußerungen den Absatz von Produkten gezielt fördern, so das BMJV. Durch die Lösung, die das BMJV vorschlägt würde die Rechtslage der Rechtsprechung der Printmedien entsprechen und der Praxis anderer EU-Mitgliedstaaten entsprechen, so das BMJV.

Lösung soll in Zusammenarbeit mit der EU-Kommission gefunden werden

Die Änderung des UWG ist jedoch nicht ohne Weiteres möglich. Bei dem UWG handelt es sich um eine Umsetzung der EU-Richtlinie 2005/29/EG, die diese Klarstellung nicht ausdrücklich vorsieht. Eigentlich regelt die Richtlinie den Verbraucherschutz jedoch abschließend. Die Möglichkeiten des deutschen Gesetzgebers sind deswegen begrenzt. Um eine Lösung zu finden, möchte das BMJV nun eng mit der EU-Kommission zusammenarbeiten und ruft auch zu Stellungnahmen von interessierten Kreisen zu der Regelung auf.

smü