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Pastewka – Ausstrahlung einer Folge verboten – Vorwurf der Schleichwerbung

Die Bayerische Landeszentrale für Medien untersagt Amazon mit sofortiger Wirkung die Ausstrahlung einer Pastewka-Folge aufgrund des Vorwurfs der Schleichwerbung für MediaMarkt. Der Elektrofachmarkt hat jedoch für diese angebliche Werbung nie eine Gegenleistung erbracht. Ob dieser Fall das Potenzial hat, künftig eine Grundsatzentscheidung zur Schleichwerbung hervorzurufen, erfahren Sie in unserem Artikel.

Von Dipl.-Des. Dirk Behrendt – Mediastyles.de, Logo, https://de.wikipedia.org/w/index.php?curid=5911270

Als am Mittwoch, den 23. Januar 2019, die Weltpremiere der neuen Pastewka-Staffel im Kölner Cinedom gezeigt wurde, war den strahlenden Gesichtern der Mitwirkenden nicht anzusehen, dass ein Rechtsstreit zwischen der Bayerischen Landeszentrale für Medien (BLM) und Amazon deren zukünftige Ausstrahlung auf Amazon Prime überschattet. Am Montag hatte die BLM Amazon untersagt, eine Folge der 8. Staffel mit dem Namen „Das Lied von Hals und Nase“ zu zeigen. Die Begründung: Die Folge enthalte Schleichwerbung für MediaMarkt. Die Folge spielt zunächst auf dem Parkplatz eines MediaMarkt-Geschäfts. Später bilden die Räumlichkeiten des Elektrofachmarktes selbst das Szenario. In der Folge ist mehrfach im Hintergrund das MediaMarkt-Zeichen zu sehen.

„Die gesamte Folge ist – vor allem in Bezug auf die Marke MediaMarkt – von häufigen und intensiven Darstellungen und Erwähnungen geprägt, die nicht programmlich-dramaturgisch begründbar sind“, so rechtfertigt die BLM ihre Verfügung.

Nun muss Amazon die Folge mit sofortiger Wirkung aus dem Programm nehmen. Das Unternehmen kündigte jedoch an, gegen die Verfügung Einspruch einzulegen.

Pastewka – Die Programmaufsicht durch die BLM und die Verteidigungsstrategie von Amazon

Die BLM hat so wie die Landesmedienanstalten der anderen Bundesländer unter anderem die Aufgabe, private Rundfunkprogramme auf ihre Vereinbarkeit mit Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) hin zu prüfen. Laut § 7 Abs. 7 RStV ist Schleichwerbung in Rundfunkprogrammen unzulässig. Nach § 58 Abs. 3 RStV gilt dieses Verbot auch für so genannte audiovisuelle Mediendienste auf Abruf. Dieser Oberbegriff umfasst auch den Streaming-Dienst Amazon Prime. Das den Streaming-Dienst führende Unternehmen Amazon Instant Video hat seinen Sitz in Bayern, was die Zuständigkeit der BLM für die Programmaufsicht im vorliegenden Fall erklärt.

  • 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV definiert Schleichwerbung als die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.

Ihrem Verbot liegt das so genannte Trennungsgebot zugrunde. Dieses bezeichnet den Grundsatz der Trennung von redaktionellen und werbenden Inhalten.

In § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV heißt es weiter, dass eine Erwähnung oder Darstellung insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt gilt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

Anknüpfend an eben dieses Merkmal verteidigt sich Amazon gegen die Vorwürfe der Schleichwerbung. Sie verweisen auf Erklärungen der zuständigen Produktionsfirma Brainpool. Demnach habe es keine bewusste Produktplatzierung der Marke MediaMarkt in der Folge gegeben. Entsprechend den Vorgaben im Drehbuch habe man die Räumlichkeiten des MediaMarkt-Geschäfts für die Folge angemietet und dafür eine „produktionsübliche Miete“ gezahlt. Eine weitere Zusammenarbeit habe nicht stattgefunden und man habe von MediaMarkt keine Gegenleistung erhalten.

Schleichwerbung auch ohne Entgelt oder ähnliche Gegenleistung?

Die sich daran anschließende entscheidende Frage ist: Kann auch von Schleichwerbung ausgegangen werden, wenn für die Erwähnung oder Darstellung einer Marke kein Entgelt gezahlt bzw. keine Gegenleistung erbracht wird? Bei genauerer Betrachtung von § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV wird klar, dass die Leistung von Entgelt bzw. einer Gegenleistung nur ein Indiz von vielen ist. Andere Indizien für die Erwähnung oder Darstellung zu Werbezwecken sind beispielsweise die persönliche oder wirtschaftliche Nähe zu dem beworbenen Unternehmen, die Intensität der Werbung und die häufige Einblendung des Produktnamens. Bei der Untersuchung der Werbeabsicht kommt es in jedem Fall auf den objektiven Empfängerhorizont an. Dass für das Vorliegen von Schleichwerbung kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung erforderlich ist, hat auch schon der EuGH bestätigt (EuGH, Urt. v. 9.6.2011, Az. C 52/10 – ALTER CHANNEL).

In § 7 Abs. 5 RStV werden so genannte Dauerwerbesendungen, deren Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und bei denen Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt, für zulässig erklärt. Dafür müssen sie zu Beginn ihrer Ausstrahlung als solche angekündigt und während ihres Verlaufs als solche gekennzeichnet werden. Den Lösungsvorschlag, die umstrittene Folge als Dauerwerbesendung zu qualifizieren, um so eine weitere Ausstrahlung der umstrittenen Folge zu ermöglichen, hat die BLM jedoch abgelehnt.

Gerichtliche Grundsatzentscheidung zur Schleichwerbung in Sicht?

Amazon hat klar angekündigt, sich gegen die Untersagungsverfügung der BLM wehren zu wollen. Dennoch will das Unternehmen die beanstandete Folge durch ein in Kooperation mit Brainpool umgeschnittenes Produkt austauschen. Darin soll das MediaMarkt-Logo im Hintergrund nicht zu sehen sein. Bis zur Klärung des Rechtsstreits soll so verfahren werden. Die Handlung der einzelnen Folgen baue auf einander auf. So sollten für den Zuschauer Lücken in der Handlung vermieden werden, so Amazon und Brainpool.

Die Lage ist dadurch für Amazon erst einmal entschärft. Einige Pressestimmen halten es jedoch für möglich, dass der Streit eine Grundsatzentscheidung zur Schleichwerbung zur Folge hat. Gäbe die Justiz der BLM Recht, sähen sich in Zukunft unzählige Filme und Serien mit dem Vorwurf der Schleichwerbung konfrontiert. Dann wird es in Zukunft in Filmen und Serien wohl viel mehr Fake-Produkte zu sehen geben.

mle