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Werben gehört zum influencen dazu – und kann teuer werden

Influencer werben, auch wenn sie lediglich rein privat Empfehlungen aussprechen. So sieht es das OLG Braunschweig jedenfalls in einem neuen Urteil. Auch das LG Koblenz entschied gegen eine Influencerin und erkannte versteckte Werbung in ihren Posts. Sie muss nun 15.300 Euro zahlen.

Welche Postings müssen als Werbung gekennzeichnet werden und welche nicht? Diese juristisch höchst spannende Frage beschäftigt Influencer und uns Juristen inzwischen seit Jahren gleichermaßen. Die bisher uneinheitliche Handhabung vor allem in der gerichtlichen Praxis sorgt leider weiterhin für enorme Unsicherheit in der Branche. Das Problem: Da sich Influencerinnen und Influencer zumeist selbst vermarkten, sind kommerzielle und private Interessen oft nur schwer voneinander zu unterscheiden.

Als Faustformel gilt allerdings grundsätzlich: Wer Werbung betreibt, der muss dies auch als Werbung kennzeichnen. Postings sind grundsätzlich immer dann als unzulässige Schleichwerbung einzustufen, wenn redaktionelle Texte und Werbung nicht hinreichend deutlich voneinander abgegrenzt werden. Für Influencer bedeutet das, dass das jeweilige Werbeposting nicht als bloßer redaktioneller Inhalt dargestellt werden darf, sondern es für den Nutzer eindeutig erkennbar sein muss, dass es sich hierbei um Werbung handelt.

Was aber gilt, wenn ein privates Foto geteilt wird, auf dem das Produkt oder die Marke eines Unternehmens abgebildet ist, ohne dass der Influencer hierfür irgendeine Gegenleistung erhalten hat? Auch ohne eine Gegenleistung erhalten zu haben, erhofft sich der Influencer womöglich von dem Posting, dass sich dadurch künftig vielleicht eine entsprechende Partnerschaft ergibt. Vielleicht will er sich auch vernetzen oder die eigene Sichtbarkeit erhöhen. Hier ist insbesondere das Setzen von Tags und Links auf Produkte, Marken, Geschäfte, Restaurants oder sonstige potenzielle Werbepartner umstritten. Zwei aktuelle Entscheidungen des Landgerichts (LG) Koblenz und des Oberlandesgerichts (OLG) Braunschweig sollten daher nicht unerwähnt bleiben.

So hilft Ihnen WBS

Sie haben Fragen zur Vertragsgestaltung oder Ihnen wird vorgeworfen, werbende Inhalte nicht kenntlich gemacht zu haben? Dann sind Sie bei uns goldrichtig. Mit unseren YouTube-, Instagram-, TikTok-, Twitter- und Facebook-Accounts sind wir seit Jahren selbst Teil der Szene. Unsere erfahrenen Rechtsexperten helfen Ihnen gerne jederzeit, auch am Wochenende (bundesweit).

Alle Informationen hier : Influencer und Recht

Interesse von Unternehmen wecken ausreichend

Im Fall vor dem OLG Braunschweig ging es um eine Influencerin, die auf der Social-Media-Plattform Instagram regelmäßig Bilder und kurze Videosequenzen zu Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps veröffentlicht. Klickten die Nutzer die Bilder an, erschienen Namen und Marken von Modeherstellern, deren Kleidung die Influencerin trug. Mit einem weiteren Klick wurden die Nutzer dann zu den Instagram-Auftritten der Modehersteller geleitet.

Dies sei, so das OLG Braunschweig, unzulässige Werbung. Durch das Einstellen der Bilder und die Verknüpfung mit den Namen und Accounts der Hersteller handele die Influencerin zu kommerziellen Zwecken. Sie betreibe den Instagram-Account nicht privat, sondern auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens. Nicht allein entscheidend sei hierbei, dass sie für bestimmte Werbung keine materielle Gegenleistung erhalten habe. Die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, reiche aus. Immerhin bezeichne sie sich selbst als Influencerin. Hierbei handele es sich in der Regel um bekannte und beliebte Person, die sich dafür bezahlen ließen, dass sie mit einem bestimmten Produkt abgebildet würden. Auch dass ihre Beiträge auf Instagram keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und die Herstellernennung böten, spreche für ein kommerzielles Handeln.

Weil die Influencerin den kommerziellen Zweck ihrer Handlungen nicht kenntlich gemacht habe, sei die Werbung unzulässig. Die Verbraucher hätten auch nicht unmittelbar aus den Umständen erkennen können, dass es sich um Werbung handele. Es liege nach Überzeugung des Gerichts gerade in der Natur eines Influencer-Posts, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, der die Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden als einer gekennzeichneten Werbung.

LG Koblenz: Influencerin muss 15.300 Euro Strafe zahlen

Das LG Koblenz kam in einem weiteren Fall zu einem ähnlichen Ergebnis. Im dortigen Fall veröffentlichte eine Influencerin auf ihrem Account unter anderem Fotos von sich selbst, auf denen sie Produkte unterschiedlicher Art zeigte. Auch wurden auf ihrem Profil Texte veröffentlicht, in denen Produkte positiv besprochen wurden. Diese Fotos und Texte versah die Influencerin zum Teil zusätzlich mit Links zu den Webseiten dieser Produkte.

So fanden sich dort auch Fotos und Texte zu Besuchen in einem Friseursalon. Dort erhielt sie Frisuren und kosmetische Dienstleistungen teilweise unentgeltlich. Im Gegenzug fertigte sie mit dem Einverständnis der Inhaberin des Friseursalons während ihrer Besuche im Salon Fotos und veröffentlichte diese auf ihrem Account. Sie veröffentlichte weiterhin hierzu einen Link, sodass nach einem „Klick“ die Bezeichnung des Accounts des Salons eingeblendet wurde und nach einem weiteren „Klick“ auf diese Bezeichnung der User auf den Account geführt wurde (sog. tap tag). Außerdem lobte sie in einem dazugehörigen Text den Friseursalon und empfahl die dortige Qualität der Leistung, die Atmosphäre und das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Auf Aufforderung eines Wettbewerbsverbands hatte sie bereits 2017 eine Unterlassungserklärung dahingehend abgegeben, es bei Meidung einer Vertragsstrafe zu unterlassen, kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck zu verdeutlichen.

Da jedoch in der Folgezeit weitere Beiträge auftauchten, forderte der Verband für einen dreifachen Verstoß gegen die Unterlassungserklärung eine Vertragsstrafe von 15.300,00 Euro.

Das LG Koblenz verurteilte die Influencerin zur Unterlassung sowie zur Zahlung der 15.300,00 Euro. Das Gericht sah in dem Verhalten eine geschäftliche Handlung, da sie mit dem sogenannten tap tag verbunden mit Bild und Empfehlung die geschäftliche Tätigkeit des Friseursalons unterstützte. Die Richter ordneten die Fotos als nicht mehr bloß „privater Natur“ ein und sahen es als erwiesen an, dass die Influencerin hiermit ganz gezielt die Entscheidungen der Verbraucher beeinflusste, um den Absatz des Friseursalons zumindest mittelbar zu fördern.

Die von der Inhaberin des Friseursalons unterzeichnete Erklärung, keine geschäftlichen Beziehungen zu der Influencerin gehabt zu haben und dass diese die Dienstleistungen und Waren des Salons stets bezahlt habe, wertete das Gericht als inhaltlich falsch. Es wertete die Handlung der Influencerin als im Sinne des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) unlauter, weil sie den kommerziellen Zweck ihres Verhaltens zugunsten des Friseursalons weder kenntlich machte noch sich dieser aus den Umständen ergab. Dies sei geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er bei einem entsprechenden Hinweis auf den kommerziellen Zweck eventuell nicht getroffen hätte.

Da es sich um keinen „Business Account“ handelte, hätte bereits die erste Seite, auf der ohne weiteren „klick“ kein Markenzeichen/-name zu sehen war, mit dem entsprechenden Hinweis versehen werden müssen, dass es sich um Werbung handelt. Es sei auch nicht für jede Person, die den Account aufgesucht habe, ersichtlich gewesen, dass sie eine Influencerin sei. Die Tätigkeit von Influencern sah das LG Koblenz generell als Werbung an. Die beklagte Influencerin sei Unternehmerin, die mit unterschiedlichen Partnern kooperiere und sich darüber hinaus auch selbst vermarkte.

tsp