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Filmförderung und Finanzierung

Sie möchten einen Film oder ein Video fürs Internet produzieren, aber Ihnen fehlen noch finanzielle Mittel? Leider bleibt oft das beste Konzept in der Schublade, wenn es nicht finanziert werden kann. Mit einer der zahlreichen Finanzierungs- und Fördermöglichkeiten in Deutschland können Sie Ihr Projekt realisieren. Es gibt verschiedene Wege, ein Projekt zu finanzieren, die durchaus auch parallel beschritten werden können. Wir haben Ihnen die gängigsten Möglichkeiten zur Filmfinanzierung sowie deren Vor- und Nachteile einmal übersichtlich zusammengefasst.

No Budget / low Budget

Zunächst gibt es die Möglichkeit, einen Film oder ein Internetvideo selbst zu finanzieren. Zwar hat man als Produzent hier zunächst ein hohes Maß an kreativer Unabhängigkeit, diese geht aber gleichzeitig mit einem erheblichen finanziellen Risiko einher. Insofern kann diese Finanzierungsart kein dauerhaftes Geschäftsmodell sein. Die Lösung: Den passenden Finanzierungspartner finden.

Filmset Schauspieler

Auftragsproduktion

Bei einer Auftragsproduktion tritt ein Sender als vollständiger Finanzierungpartner ein. Der Sender vergibt den Auftrag zur Filmerstellung und übernimmt die kompletten Herstellungskosten. Im Gegenzug lässt sich der Sender sämtliche Nutzungsrechte einräumen (Buy-out). Klassische Fernsehsender verwerten Ihre Inhalte zwar meist auch im Internet, vergeben in der Regel aber noch keine Aufträge für reine Web-Inhalte. Mögliche Auftraggeber sind hier eher die reinen Web-TV Sender, die ausschließlich für das Internet produzieren und dort senden.

Obwohl dieses Modell eine hohe finanzielle Sicherheit mit sich bringt, ist es im Web-TV Bereich noch nicht üblich, da es gerade in diesem neuen Bereich häufig noch nicht ausreichend finanzkräftige Sender gibt, die in Auftragsproduktionen investieren können. Zudem besteht eine große Abhängigkeit vom Sender. Angefangen bei der Stoffentwicklung über Vorgaben zum Format bis hin zu den technischen Bedingungen hat der Sender ein umfassendes Mitspracherecht. Daneben ist der Produzent meist zur regelmäßigen Zwischenberichterstattung verpflichtet und muss vor wesentlichen inhaltlichen Änderungen (z.B. bei der Besetzung) das Einverständnis des Senders einholen.

Koproduktionen

Im Unterschied zur Auftragsproduktion übernimmt der Sender bei einer Koproduktion nur einen Teil der Kosten, sodass dieses Konzept für Web-TV Sender wesentlich interessanter ist. Der übrige Teil muss wiederum vom Produzenten über Drittmittel beschafft werden. Ähnlich wie bei der Auftragsproduktion, behält sich der Auftraggeber in der Regel ein umfassendes Mitspracherecht vor.

Förderung von Film und Web-TV beantragen

In Europa und Deutschland gibt es unterschiedliche Modelle und Institutionen für die WebTV- und Filmförderung, die einen bedeutenden Teil der Filmfinanzierung in Deutschland darstellt. Und doch lassen sich einheitliche Förderungsarten feststellen: Von zusätzlichen Maßnahmen, wie z. B. die Drehbuchförderung, die Verleihförderung und die Filmtheaterförderung, macht die Produktionsförderung den eigentlichen Kernbereich sämtlicher Filmförderungsmaßnahmen aus. Wir haben einmal die wichtigsten Institutionen und Fördermöglichkeiten zusammengefasst, um einen ersten Überblick zu geben.

Die öffentliche Förderung stellt eine beliebte Finanzierungsform dar, da Fördermittel in der Regel als bedingt rückzahlbares Darlehen gewährt werden. Zudem werden die Förderanstalten nicht an den Film- und Videorechten oder den Film- und Videogewinnen beteiligt. Dafür ist aber für die Förderfähigkeit stets erforderlich, dass das Projekt in künstlerischer und inhaltlicher Hinsicht bedeutsam ist, d.h. nach Ansicht der Förderung eine Bereicherung der Kulturlandschaft darstellt. Außerdem muss ein bestimmter Anteil der produktionellen Leistungen in dem Bundesland erbracht werden, der die Fördersumme bereitgestellt hat. Neuerdings wird von einigen Förderanstalten zudem eine positive Erfolgsprognose verlangt, sodass einige Genre, wie deutsche Thriller, einen schweren Stand haben und in der Regel nicht gefördert werden.

Neben der öffentlichen Förderung gibt es auch private Förderfonds. Diese fördern jedoch in der Regel eher große Filmproduktionen mit einem hohen Marktwert, damit sich ihre Anlage auch rentiert. Kleine Webproduktionen werden kaum gefördert, da hier noch kein ausreichendes Monetarisierungsmodell zur Verfügung steht.

Bundesweite Filmförderung

Die bundesweite Filmförderung wird in Deutschland von der Filmförderung des Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien, der Filmförderungsanstalt (FFA) und dem Kuratorium junger deutscher Film getragen.

Deutscher Filmförderfonds

Seit 2007 gibt es den Deutschen Filmförderfonds (DFFF), initiiert vom Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien, der bis 2012 jährlich 60 Millionen Euro für die Finanzierung von deutschen Kinoproduktionen zur Verfügung gestellt hat. Bislang wurden 642 Filmproduktionen mit insgesamt 356 Millionen Euro gefördert. Im Laufe von sechs Jahren bewirkten sie Folgeinvestitionen in Höhe von 2,9 Milliarden Euro, davon allein 2,1 Milliarden Euro in Deutschland.

Aufgrund des großen Erfolgs des Projekts hat die Bundesregierung den Fonds um weitere drei Jahre bis Ende 2015 verlängert. Gleichzeitig wurden die Richtlinien überarbeitet. 2013 stehen insgesamt 70 Millionen Euro für den Fonds zur Verfügung.

Filmförderungsanstalt

Die Filmförderungsanstalt (FFA) vergibt Förderungen an Spielfilme ab einer Länge von 79 Minuten nach zwei Prinzipien: Auf der einen Seite erlaubt eine selektive Förderung nach dem Projektprinzip Darlehen von 250.000 Euro bis hin zu 1 Mio. Euro. Dafür ist allerdings eine Eigenbeteiligung des Produzenten von mindestens 15% erforderlich. Zudem gibt es die Referenzfilmförderung, die sich nach einem Referenzpunktesystem, welches sich aus Zuschauerzahlen, Festivalpreisen und Prädikaten der Filmbewertungsstelle Wiesbaden errechnet, richtet. Die Förderung wird in diesem Fall quasi nachträglich vergeben.

Filmprojektor

Regionale Filmförderung

Neben den bundesweiten Filmförderinstitutionen gibt es einige regionale Förderanstalten, deren Förderungen an den jeweiligen Standort gebunden sind. Zu diesen Einrichtungen zählen u.a. die Film- und Medienstiftung NRW, Medienboard Berlin-Brandenburg oder die Filmförderung Hamburg, die jeweils eigene Förderrichtlinien aufweisen.

Film- und Medienstiftung NRW

Die Film- und Medienstiftung NRW ist die finanzstärkste Länderförderung Deutschlands, insgesamt stehen jährlich rund 35 Mio. Euro für Förderung zu Verfügung. Gefördert werden sowohl deutsche, als auch internationale Kinofilme sowie Fernsehfilme, jeweils in unterschiedlichen Bereichen. Dies können neben der Produktionsförderung auch produktionsvorbereitende Maßnahmen (wie z. B. ein Darlehen für die Herstellung eines Drehbuchs), Post-Produktions-Maßnahmen oder Förderungen im Bereich Verleih und Vertrieb sein.

Aber auch Kinobetreiber können bei der Film- und Medienstiftung NRW Förderungen für den Umbau, die Neuerrichtung und die Digitalisierung von Kinos beantragen. Seit 2011 werden auch innovative Projekte in den Bereichen Games, Internet und Mobile gefördert. Eines gilt es aber dabei zu beachten: Die Projekte dürfen vor Antragstellung noch nicht begonnen haben.

Neben der klassischen Filmförderung gibt es mittlerweile auch eine spezielle Förderung für Web-TV Inhalte von der Film- und Medien Stiftung NRW zusammen mit der European Web Video Academy. Das Webvideo Stipendium ist das erste seiner Art in Europa. NRW geht hier als führender Medien- und Kommunikationsstandort in Deutschland voran. Gefördert werden deshalb auch junge Talente aus NRW. Bewerben können sich allerdings nur Neutalente. Mitglieder von Mediennetzwerken waren davon ausdrücklich ausgeschlossen, da das Projekt bei der Antragsstellung noch nicht begonnen sein darf, bzw. noch ganz am Anfang stehen muss. Dies trifft auf die in Netzwerken zusammengeschlossenen Webvideo Protagonisten in der Regel nicht mehr zu. Förderungsfähig sind dagegen alle seriellen Produktionen und Formate bzw. Kanalkonzepte, unabhängig davon, auf welcher Plattform die Idee realisiert werden soll. Die Bewerber müssen zudem volljährig sein und ihren Erstwohnsitz in NRW haben. Im Jahre 2014 etwa wurden 11 Nachwuchstalente aus dem Webvideo-Bereich ausgewählt und mit insgesamt 100.000 € gefördert. Die Förderung wird als einjähriges Stipendium vergeben. Neben der finanziellen Förderung können die Ausgewählten auch an einem Schulungs- und Begleitprogramm der European Web Video Academy teilnehmen. Ziel ist es, aus den Stipendiaten unabhängige Microproduzenten zu machen, die ihre Ideen und Projekte eigenverantwortlich umsetzen.

Kinofilmrolle

Filmförderung beantragen

Die Idee ist gut, doch die finanziellen Mittel fehlen? Viele Produzenten stehen häufig vor dem Dilemma, dass ihr Projekt zu teuer ist und nicht ohne Hilfe Dritter gestemmt werden kann. Eine Lösung kann darin bestehen, eine Filmförderung zu beantragen und weitere Finanzierungspartner ins Boot zu holen.

Nach den Förderrichtlinien muss der Eigenanteil des Produzenten am Produktionsbudget in der Regel 5% betragen. Durch die Förderung allein können jedoch nicht die restlichen 95% finanziert werden. Wer eine Förderung erhalten möchte, muss somit nicht nur ein inhaltlich überzeugendes Projekt präsentieren, sondern auch eine geschlossene Finanzierungskette vorlegen. Das heißt, der Produzent muss nachweisen, dass er zusätzlich zur Filmförderung bereits Mittel generieren konnte, die die Realisierung des Projektes in finanzieller Hinsicht sicherstellen.

Ein wesentlicher Finanzierungspartner kann ein TV-Sender sein. Der Produzent sollte also einen Sender finden, der mit ihm ins Boot steigt und gewillt ist das Projekt zu unterstützen, indem er die TV-Senderrechte kauft. Ein weiterer Finanzierungspartner kann ein Weltvertrieb sein, der die Auswertungsrechte an dem Projekt im Ausland vertreibt und dafür eine bestimmte Garantiesumme zahlt. Die Kanzlei Wilde Beuger Solmecke hat hervorragende Kontakte zu internationalen Vertriebsnetzwerken und kann von Anfang an eine professionelle Hilfestellung bei der Suche nach einem geeigneten Partner bieten.

Wer sich also mit dem Vertrieb über die internationale Vermarktung einigt, und dem Sender die nationale Vermarktung überlässt, schafft es in der Regel recht gut, die fehlende Finanzierungslücke zu schließen.

Der Antrag auf eine Filmförderung ist oft eine Herausforderung, denn bevor der Antrag gestellt werden kann, sollten bereits die Verträge mit den Sendern und dem Vertrieb abgeschlossen worden sein und dies auf eine Weise, bei der keine Interessenskonflikte entstehen.

Zumindest müssen ausreichende Dealmemos vorliegen, in denen die wesentlichen Punkte, wie die Lizenzsumme und die Rechteeinräumung, bereits vereinbart sind. Wird die Förderung bewilligt, schließt die jeweilige Förderanstalt einen Fördervertrag mit dem Produzenten. Spätestens dann sollte der Produzent abgeschlossene Verträge mit seinem Finanzierungspartner vorlegen können.

Es gilt insbesondere, zwei Herausforderungen zu meistern:

  1. Die Verträge müssen den Richtlinien der jeweiligen Förderstiftung entsprechen
  2. Die Verträge dürfen sich inhaltlich nicht widersprechen und müssen daher parallel verhandelt und abgeschlossen werden.

Die Filmstiftung erkennt beispielsweise nur bestimmte Vertriebskosten und Vertriebsprovisionen an. Das heißt, dass in dem Vertrag mit dem Vertrieb auch nur die von der Filmstiftung anerkannten Kosten vereinbart werden können. Ansonsten besteht das Risiko eines Abzuges in der Fördersumme.

Ein weiteres typisches Problem ist, dass der Vertrieb häufig selbst eigene Vorstellungen über die Lizenzzeiten hat. Der Produzent ist jedoch an die Vorgaben der Förderbestimmungen gebunden. Übersieht er diese, droht auch hier ein Abzug oder gar eine Ablehnung der Förderung.

Häufig bestehen sowohl der Vertrieb, als auch der Sender auf die Vereinbarung einer Option zu einer Anschlusslizenz. Diese Option kann der Produzent gegen eine Optionsgebühr gewähren. Diese muss branchenüblich sein und als gesonderte Zahlung an den Produzenten fließen. Diese Optionsgebühr darf – und das wissen viele Produzenten nicht – nicht zur Herstellung der Produktion verwendet werden. Wer diese Optionsgebühr mit in die Finanzierungskette einbezieht, verkalkuliert sich und verstößt gegen die Förderbestimmungen.

Wie man anhand der vorgestellten Beispiele feststellen kann, ist der Antrag auf eine Förderung ein komplexes Gebilde, bei dem es auf viele einzelne Details ankommt, die genauestens aufeinander abgestimmt werden müssen. Ohne vertiefte Kenntnisse zu den einzelnen Bestimmungen und dem Knowhow, um erfolgreiche parallele Verhandlungen mit dem Sender, dem Vertrieb und der Filmstiftung zu führen, ist die Chance auf eine erfolgreiche Antragstellung gleich Null.

Wir unterstützen Sie bei Ihrem Antrag

Seit Jahren steht die Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE Produzenten erfolgreich bei der Beantragung von Fördergeldern zur Seite. Durch gute Kontakte und detaillierten Fach- und Praxiskenntnisse können wir zusammen mit Ihnen die passenden Fördermöglichkeiten für Ihr Projekt erarbeiten.

Melden Sie sich einfach bei uns, Rechtsanwältin Rafaela Wilde und Ihr Team steht Ihnen bei Fragen gern zur Verfügung. Rufen Sie uns an unter der Rufnummer 0221 / 9688 8117 08 (Beratung bundesweit)!

Crowdfunding

Crowdfunding ist zumindest seit dem Kinofilm „Stromberg – Der Film“ immer wieder im Gespräch. In den USA wurden bereits einige große Produktionen dank einer Crowdfunding Kampagne finanziert. Crowdfunding ist nur für eine ganz spezielle Art von Film geeignet. Es muss bereits eine breite Fanbase vorhanden sein, die bereit ist, für die Verfilmung ihres Lieblingsbuches oder der Lieblingsserie zu investieren.

Kinosaal

Dazu stellen Filmemacher ihr Projekt auf Investitionsplattformen vor und geben ein Zahlungsziel, z.B. 1 Mio € an. Privatpersonen können dann in kleinen Beträgen in das Projekt investieren. Für die Investition erhalten sie unterschiedliche Gegenleistungen, wie z.B. anteilige Gewinnbeteiligung oder Sachleistungen wie Kinokarten. Die Finanzierungssumme wird dabei nur an die Filme- und Videomacher ausgezahlt, wenn das Finanzierungsziel vollständig erreicht wird. Finden sich nicht genug Investoren, kommt das Projekt nicht zu Stande und die Investoren erhalten ihr Geld zurück.

Völlig unbekannte Filmprojekte haben es deshalb schwer, ausreichende private Kleininvestoren zu akquirieren. Allerdings konnten auch einige kleine Nischenproduktionen dank ihrer treuen Fanbase bereits realisiert werden. Neben der finanziellen Unterstützung, ergibt sich durch eine erfolgreiche Crowdfunding Kampagne auch ein enormer Marketingeffekt. So ist davon auszugehen, dass ein Großteil der Investoren sich den Film oder das Video auch anschauen wird und im besten Fall zusätzlich noch Freunde und Bekannte motiviert. Zudem erhält eine erfolgreiche Kampagne auch mediale Aufmerksamkeit, da es sich zur Zeit noch um ein neues Phänomen handelt.

Allerdings bringt eine solche Kampagne auch einen enormen Aufwand mit sich. Die Kleininvestoren wollen ständig über den aktuellen Stand der Produktion auf dem Laufenden gehalten werden. Im Fall von Stromberg wurde extra eine eigene Homepage erstellt, auf der die Fans und Investoren mittels Fotos und kleinen Videos informiert wurden. Zudem fordern die Fans auch ein Mitspracherecht, da sie sich als Teil des Films fühlen. So wurde unter anderem angeboten, über Filmplakate abzustimmen oder einzelne Handlungsstränge mit zu bestimmen. Auch wurden Komparsenrollen verlost, um die Investoren einzubinden.

Banken

Die Filmfinanzierung über Banken hat vor allem in den USA eine lange Tradition. Dort gibt es reine Filmbanken, die auf die Filmfinanzierung spezialisiert sind. In Deutschland ist man mit einem derartigen Konzept bereits in den 1920er Jahren gescheitert. Dennoch unterhalten einzelne Banken bis heute spezielle Sparten für die Filmfinanzierung.

Da das Web-TV aber noch eine recht neue Entwicklung darstellt, haben die Banken hier noch kein spezielles Angebot bereitgestellt. Zu bedenken ist auch, dass Banken immer nur Darlehen vergeben, welche vorrangig vor anderen Investitionen zurückgezahlt werden müssen. Zudem verlangt eine Bank auch immer eine Sicherheit, welche gerade bei keinem bis wenig Eigenkapital schwer nachzuweisen ist. Eine Bankenfinanzierung eignet sich deshalb kaum für spezifische Web-TV Formate.

Bank

Sponsoren

Es ist zudem möglich, private Investoren als Sponsoren für ein Film- und Videoprojekt zu gewinnen. Diese können ein Projekt in unterschiedlicher Weise unterstützen. Von der Zurverfügungstellung von Barmitteln, über Sachleistungen bis hin zu Nutzungsrechten sind unterschiedlichste Ausgestaltungen denkbar.

So kann zum Beispiel über ein Product Placement im Vertrag festgelegt werden, dass bestimmte Produkte im Film oder Video zu sehen sind. Dafür stellt der Sponsor entweder Geldmittel zur Verfügung, die sich nach der jeweiligen Dauer der Einblendung des Produktes richten, oder er stellt das Produkt selbst zur Verfügung. Bei großen Produktionen für Filme, können so etwa teure Autos als Gegenleistung für deren Sichtbarkeit im Film überlassen werden. Product Placement eignet sich aber auch in einem kleinen Rahmen. So werden auch bekannten Webvideo-Stars von Firmen Waren zum Testen und Bewerten kostenlos zur Verfügung gestellt. Allerdings ist hier Vorsicht geboten.

Grundsätzlich gilt das Trennungsgebot, sodass redaktionelle Inhalte und Werbung strikt getrennt gehalten werden müssen. Bisher ist noch nicht gerichtlich entschieden, inwieweit dies auch auf spezifische Web-TV Inhalte und Youtube Videos übertragbar ist. In der juristischen Diskussion zeichnet sich allerdings ab, dass auch Web-TV Inhalte die rechtlichen Vorgaben zum Product Placement einhalten werden müssen. Grundsätzlich eignet sich ein Product Placement nur für solche Filme und Videos, die einen gewissen Marktwert für die Unternehmen haben. Deshalb kommen für ein Produkt Placement hauptsächlich Unterhaltungsfilme und bereits bekannte Webvideo Channel in Betracht.

Für Filme und Videos mit weniger Marktwert käme es in Frage, Nutzungsrechte an Musikwerken kostenlos zur Verfügung gestellt zu bekommen. Dabei räumt der Sponsor dem Produzenten das Recht ein, bestimmte Musikstücke im Film oder Video zu verwenden. Dies kann zwar auch entgeltlich erfolgen, ist jedoch ebenfalls als Teil eines Sponsorings möglich. Im Gegensatz zum Produkt Placement ist diese Art der Teilfinanzierung auch für weniger erfolgreiche Genre möglich.

Rückstellung

Teil eines Finanzierungskonzeptes können auch die Rückstellungen sein. Dabei verzichten wichtige Akteure des Films oder Videos, wie Produzent, Regisseur und Hauptdarsteller zum Teil auf die Auszahlung der Vergütung zum aktuellen Zeitpunkt. Die Vergütung bzw. ein Teil der Vergütung wird nur bezahlt, wenn das Projekt erfolgreich ist. Allerdings ist hier seit Anfang des Jahres 2015 das Mindestlohnmodell zu beachten, demzufolge der Mindestlohn auf jeden Fall ausgezahlt werden muss. In diesem Bereich ist keine Rückstellung möglich.

Dieses Finanzierungsmodell eignet sich besonders zur Schließung von Finanzierungslücken. Allerdings müssen die Beteiligten auch bereit sein, auf einen Teil ihrer Vergütung zu verzichten. Sollte das Projekt erfolglos sein, ist der Vergütungsanteil, auf den verzichtet wurde, verloren.

Handschlag

Lizenzpartner

Bereits vor Erstellung des Films oder Videos können bestimmte Lizenzen an dem fertigen Werk verkauft werden. Deshalb spricht man bei vorab Lizenzen auch von Pre-Sales. Auch diese Form der Finanzierung eignet sich eher für Filme und Videos mit hohem Marktwert. Dabei können Nutzungsrechte verkauft werden, Sendelizenzen für Web-TV Sender eingeräumt werden oder Nutzungsverträge mit Merchandise Unternehmen und Plattenfirmen geschlossen werden.

Da die Lizenzen vorab oder bei Erreichen eines festgelegten Produktionsstandes verkauft werden, können sie zur Finanzierung des Films oder Videos genutzt werden. Allerdings erfolgt so auch eine frühzeitige Festlegung bezüglich der späteren Verwertung.

Product Placement

Eine weitere Möglichkeit, das eigene Web Video zu finanzieren, ist das sog. Product Placement. Doch auch hier bestehen diverse rechtliche Stolperfallen – nicht zuletzt die Abgrenzung zur Schleichwerbung und die ggf. notwendige rechtssichere Kennzeichnung. Wir beraten Sie, wenn Sie Product Placement als Finanzierungsmodell Ihres Web Videos in Erwägung ziehen.

Product Placement rechtssicher als Einkommensquelle nutzen

Product Placement – Jeder Zuschauer wird in Fernseh- und Filmproduktionen schon ihm bekannte Produkte identifiziert und erkannt haben. Sei es die wilde Verfolgungsfahrt mit einem bekannten Sportwagen oder der Serienheld, der nach einem anstrengenden Arbeitstag zu einer bekannten Flasche Bier greift, mit einem speziellen Mobiltelefon telefoniert oder einen bestimmten Computer nutzt – die Wirkung der Darstellung von Marken in Massenmedien ist nicht zu unterschätzen.

Dieses sogenannte Product Placement ist seit dem Jahre 2010 in Ausnahmefällen erlaubt und mittlerweile aus traditionellen und modernen Medienproduktionen nicht mehr wegzudenken. Produkte, Dienstleistungen, Marken, Formen oder bestimmte thematische Inhalte werden gezielt in Medieninhalten platziert, um den Endverbraucher unvoreingenommen über das eigene Produkt zu informieren und positive Eigenschaften oder Assoziationen zu wecken.

Im Gegensatz zu konventionellen Werbemethoden wird dem Zuschauer nicht auf den ersten Blick deutlich gemacht, dass eine gesteuerte Produktplatzierung vorliegt. Geschicktes Product Placement schafft es, Produkte derart in die Handlungslogik einer Sendung einzubauen, dass der Zuschauer im besten Falle gar nicht bemerkt, dass es sich um gezielte Produktwerbung handelt.

Abgrenzung zu Schleichwerbung

Product Placement und Schleichwerbung müssen scharf voneinander abgegrenzt werden. Schleichwerbung ist grundsätzlich für jeden Medienschaffenden unzulässig. Werbung muss grundsätzlich als solche für den Zuschauer deutlich erkennbar sein. Ist eine Werbemaßnahme für den Konsumenten nicht als solche zu erkennen, besteht die Gefahr, dass der Konsument in die Irre geführt wird, da nicht deutlich zwischen redaktionellem und werblichem Inhalt unterschieden werden kann.

Dies ist wettbewerbsrechtlich verboten. Schleichwerbung liegt nach dem Rundfunkstaatsvertrag dann vor, wenn Waren oder Dienstleistungen in Sendungen absichtlich vom Veranstalter zu Werbezwecken integriert werden, ohne auf den Zweck der Darstellung hinzuweisen. Zulässiges Product Placement liegt hingegen vor, wenn Waren oder Dienstleistungen mit dem Ziel der Absatzförderung deutlich gekennzeichnet in Sendungen platziert werden.

Der große Unterschied zwischen den beiden Werbeformen ist damit die Erkennbarkeit der Produktplatzierung. Bei einem Product Placement wird dem Verbraucher deutlich angezeigt, dass eine entgeltliche Produktplatzierung vorliegt, so dass die Trennung von redaktionellem und werblichem Inhalt für den Zuschauer erkennbar ist.

Rechtliche Zulässigkeit von Product Placement

Die gekennzeichnete Produktplatzierung in Form von Product Placement ist strengen Regeln unterworfen. Die geltenden Vorschriften finden sich im Rundfunkstaatsvertrag. Product Placement ist nach dem Rundfunkstaatsvertrag grundsätzlich verboten und nur in Ausnahmefällen zulässig bei Filmen, Serien, Sendungen der leichten Unterhaltung und im Bereich des Sports. Unzulässig ist Product Placement in Kindersendungen, informierenden Magazinen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Übertragungen von Gottesdiensten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen und vor allem in Nachrichtensendungen.

Das Verbot von Product Placement in einzelnen Genres wird vor allem damit begründet, dass einzelne Zuschauerschichten leichter zu beeinflussen seien und bestimmte Informationsquellen wie Informations- und Nachrichtensendungen von jeglicher möglichen Beeinflussung durch Werbepartner geschützt sein sollen.

Sofern man Product Placement betreiben möchte, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden, damit die Produktplatzierung als rechtlich zulässig bewertet werden kann. Generell zulässig ist Product Placement in Kinofilmen. Öffentlich-rechtliche Produktionen dürfen nur durch die Bereitstellung von Produktionsequipment unterstützt werden. Im Privatfernsehen ist Product Placement sowohl durch die Bereitstellung von Produktionsequipment möglich, als auch durch die Zahlung von Geldern.

In beiden Fällen darf die Produktplatzierung nicht unmittelbar zum Kauf motivieren und das in die Sendung integrierte Produkt nicht übermäßig hervorgehoben werden. Um die gesetzlichen Voraussetzungen zu erfüllen, muss des Weiteren am Anfang und am Ende einer Sendung und in jeder Werbepause durch eine sichtbare Einblendung deutlich gemacht werden, dass integrierte Inhalte bewusst platziert werden. Der Hinweis muss durch ein eingeblendetes „P“ und einen Slogan wie „Sendung unterstützt durch Produktplatzierung“ erfolgen.

Eine Besonderheit bezüglich der Kennzeichnungspflicht gilt dann, wenn eine Sendung nicht vom Veranstalter selbst oder einem ihm verbundenen Unternehmen produziert wurde. In diesen Fällen muss die Kennzeichnung nur dann erfolgen, wenn mit zumutbaren Mitteln ermittelbar war, ob Produktplatzierungen vorliegen oder nicht.

Chancen und Risiken von Product Placement

In Zeiten, in denen Produktionsbudgets immer weiter sinken stellt Product Placement für Produzenten von Medieninhalten eine gute Form der Finanzierung eigener Sendungen dar. Potentielle Werbende können mit einem kalkulierbarem Einsatz die gewollten Zielgruppen sehr genau zu erreichen. Darüber hinaus wird durch die große Masse an Zuschauern oftmals eine deutliche Beeinflussung von Außenwirkung und Wahrnehmung der eigenen Produkte und Marken erreicht.

Ein rechtlich zulässig ausgestaltetes Product Placement bietet also für Werbende wie Produzierende eine günstige Gelegenheit, Interessen zu verbinden. Gerade auch in den neuen Medien – vor allem auf Videoportalen wie Youtube – spielt Produktplatzierung eine immer wichtigere Rolle. Gerade dort ist die von den Zuschauern angenommene Authentizität der Protagonisten besonders hilfreich, um Absatzsteigerungen zu erreichen.

Risiken für Produzenten und werbende Unternehmen bestehen darin, dass Zuschauer auf eine zu aufdringliche Produktplatzierung negativ reagieren, weil die Werbemaßnahme als solche enttarnt und als nicht authentisch bewertet wird. In Zeiten schneller und direkter Kommunikation über Facebook, Twitter und Co. können schlecht geplante Product Placement Kampagnen leicht zu einer nur noch schwer kontrollierbaren Welle an Empörung oder Wut der Zuschauer führen – damit ist weder Sendern noch Unternehmen geholfen. Bei der Planung von Produktplatzierungen muss darauf geachtet werden, wieviel mittelbare Werbung der potentielle Zuschauer wohl akzeptieren wird.

Formen des Product Placement

Es haben sich verschiedenste Formen von Product Placement entwickelt. Je nachdem welches Produkt oder welche Marke beworben werden soll und welches Budget kalkuliert wurde, eignen sich verschiedene Integrationsarten. Die wichtigsten sind:

a) Verbale Platzierung

Die verbale Platzierung eines Produktes in einer Sendung kann durch Dialoge erfolgen. Hierbei werden Schauspieler dadurch zu Werbeträgern, dass z. B. bestimmte Produkte gelobt werden (Bsp. „Tolles Parfüm – Gucci?“ „Nein – Dior!“). Der Zuschauer, der ein positives Bild vom Schauspieler oder Testimonial hat, wird in vielen Fällen das positive Image auf das beworbene Produkt übertragen.

b) Creative Placement

Beim Creative Placement werden einzelne Produkte vorübergehend zu einem wesentlichen Bestandteil der Handlung. Schauspieler fahren Autos, telefonieren in wichtigen Gesprächen mit bestimmten Mobiltelefonen oder essen bestimmte Nahrungsmittel. Der Zuschauer bekommt das Gefühl, dass das gezeigte Produkt ursächlich für den weiteren positiven Verlauf der Handlung sei. Creative Placement kann besonders zielgruppenorientiert eingesetzt werden.

c) On Set Placement

Auto in Wüste, Symbolbild Product Placement

Das On Set Placement zeichnet sich dadurch aus, dass Produkte nur kurz – dafür meistens häufiger – im Bild erscheinen. Hierbei spielen die Produkte selber keine Hauptrolle, unterstützen nicht wesentlich die Handlungslogik, setzen sich aber in der Erinnerung der Zuschauer fest.

d) Corporate Placement

Im Falle eines Corporate Placement werden häufig schon bekannte Marken in entsprechenden Sendungen platziert, um einen hohen Wiedererkennungswert zu erreichen. So können Firmennamen, Produkte, Slogans oder Verpackungen verwendet werden, die Zuschauer durchschnittlich häufig auf den ersten Blick erkennen.

e) Image Placement

Im Falle von Image Placement wird versucht, bestimmte Werte einer Marke zu verfestigen. So können einzelne Produktgattungen bewusst mit einer einzigen Marke verknüpft werden, um zu erreichen, dass der Zuschauer Marke und Gattung geistig positiv verbindet. Kaufen Frauen in einer Fernsehserie wiederholt Schuhe eines bestimmten Herstellers oder Produkte einer bestimmten Marke, wird sich das in der Erinnerung der Zuschauer abbilden und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.

f) Innovation Placement

Die Neueinführung von Marken und Produkten kann über Innovation Placement unterstützt werden. Hierfür können Produkte in beliebten Medienproduktionen platziert werden, um Interesse und Neugier an noch unbekannten Produkten zu erhöhen.

Probleme bei der Umsetzung von Product Placement

Auch wenn der Rundfunkstaatsvertrag Regeln für das Product Placement vorgibt, sind diese doch nur wenig verbindlich formuliert. Wann ist ein Produkt übermäßig hervorgehoben platziert? In welches Genre ist eine Sendung einzuordnen? Welchen Wert hat eine Produktplatzierung? Welcher Aufwand wäre durch die Prüfung einer eingekauften Sendung angefallen?

Es gibt zahlreiche Fallstricke, die kontrolliertes Product Placement erschweren. Schon im Vorfeld von Produktion und Ausstrahlung von Medieninhalten sollte ausführlich geprüft werden, ob geplante Werbekommunikation rechtlich zulässig oder unzulässig ist.

Wir unterstützen Sie bei der Finanzierung Ihres Films

Sie möchten sich individuell darüber informieren, welche Art der Finanzierung für Sie in Betracht kommt? Sie benötigen Unterstützung bei der vertraglichen Ausgestaltung Ihrer Kooperation? Oder Sie möchten eine Filmförderung beantragen? Die Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE ist Ihnen bei der Antragstellung einer Filmförderung oder bei der rechtlichen Ausgestaltung von Kooperationen gern behilflich.

Das Expertenteam steht Ihnen gerne Rede und Antwort für Ihre Fragen.

Rufen Sie uns unter 0221 / 951 563 0 (Beratung bundesweit) an.