Medienrecht

EuGH: Schleichwerbung ist auch ohne Bezahlung unzulässig

Das Thema Schleichwerbung ist gerade in Zeiten von „Crosspromotion“ und der „Advertorials“ in verschiedenen Ausprägungen präsent.

Schleichwerbung ist verboten

Erst vor zwei Wochen wurde die Produktionsfirma „Moovie – The Art of Entertainment“ nach Vorwürfen der Schleichwerbung vom Auftragsgeber ZDF rehabilitiert. Die Zusammenarbeit mit der Firma von Oliver Berben war nach Unregelmäßigkeiten in zwei Fällen, darunter der Verdacht unzulässiger Produktbeistellung mit einem Kostenvorteil von 2.100 Euro, auf Eis gelegt worden. Die fraglichen Stellen im Film wurden daraufhin korrigiert und die Probleme mit dem ZDF geklärt.

Der Fernsehsender VOX hingegen versucht bei seiner täglichen Doku-Soap „Die Einrichter“ mit der Einblendung „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ zu Beginn der Sendung, den Verdacht der Schleichwerbung gar nicht erst aufkommen zu lassen.

Die Beispiele zeigen, dass Produktbeistellungen, ob offen oder versteckt, Teil der Medienlandschaft sind. In der Richtlinie des Rats der Europäischen Gemeinschaft heißt es: „Schleichwerbung ist verboten.“

Nun ist der Gerichtshof der Europäischen Union bei einem Fall aus Griechenland zu dem Urteil gekommen, dass unzulässige Schleichwerbung nicht zwingend die Zahlung von Entgelt voraussetzt. Dies bedeutet, dass Fernsehsender und Produktionsfirmen auch bei unentgeltlichen Produktbeistellungen ohne entsprechende Kennzeichnung mit Strafen rechnen müssen.

 

Schutz des Verbrauchers

In der Richtlinie 89/552/EWG des Rates heißt es: „Um sicherzustellen, daß die Interessen der Verbraucher als Zuschauer umfassend und angemessen geschützt werden, muß die Fernsehwerbung einer Reihe von Mindestnormen und Kriterien unterworfen werden“. Somit verbietet diese Richtlinie Schleichwerbung, die folgendermaßen definiert wird: „Die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Warenzeichen oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Fernsehveranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“ (Art. 1 Nr. 1 Buchst. c der Richtlinie 97/36/EG)

 

Klage gegen Geldbuße

Im nun entschiedenen Fall ging es um eine Sendung des griechischen Privatsenders „Alter Channel“. In einer im November 2003 ausgestrahlten Sendung unterhielt sich eine Moderatorin mit einer Zahnärztin über Wirkung und Kosten einer kosmetischen Zahnbehandlung, die als „Weltneuheit“ angepriesen wurde.

Gegen den Betreiber wurde daraufhin vom griechischen Nationalrat für Rundfunk und Fernsehen (ESR) eine Geldbuße in Höhe von 25.000 Euro wegen Schleichwerbung verhängt. (Entscheidung Nr. 63/10.3.2004)

Hiergegen setzte sich der Betreiber mit Klage vor dem Staatsrat Griechenlands zur Wehr. Der beschloss jedoch, das Verfahren zunächst auszusetzen und dem EuGH die Frage zur Vorabentscheidung vorzulegen, ob ob Art. 1 Buchst. d der Richtlinie 89/552 dahin auszulegen ist, dass das Vorliegen eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung erforderlich ist, um feststellen zu können, dass eine Schleichwerbung beabsichtigt ist.

 

„Inbesondere“

Die Richtlinie sieht die Tatsache der Schleichwerbung bei folgenden Punkte als beabsichtigt: „Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“

In der spanischen, der deutschen, der englischen und der französischen Fassung von Art. 1 Buchst. d Satz 2 der Richtlinie 89/552 ist das Abverb „insbesondere“ enthalten, in der griechischen Fassung findet sich diese Bestimmung nicht.

Der EuGH stellte in seiner Entscheidung klar, dass zur einheitlichen Anwendung und Auslegung des Unionsrechts der Text einer Vorschrift unter Berücksichtigung ihrer Fassungen in den anderen Amtssprachen auszulegen und anzuwenden sei. Falls in einem Fall die Übersetzungen voneinander abweichen, müsse die Vorschrift nach dem Zusammenhang und dem Zweck der Regelung ausgelegt werden, zu der sie gehöre.

Die Besonderheit von Schleichwerbung bestehe eben darin, dass die von einem Fernsehveranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen sei.

Das Gericht kam zum dem Entschluss: „dass die Existenz eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung keine notwendige Voraussetzung für die Feststellung ist, dass eine beabsichtigte Schleichwerbung vorliegt.“

 

Urteil des Gerichtshofs

 

Rafaela Wilde ist Partnerin der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und beratende Justiziarin des Film- und Medienverbands NRW e. V. Sie vertritt bereits seit Jahren erfolgreich die Interessen von Film- und Fernsehproduzenten gegenüber der Landesregierung NRW, den Fernsehsendern und anderen Wirtschaftspartnern.

Gefällt Ihnen der Artikel? Bewerten Sie ihn jetzt:

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (Noch keine Bewertungen)

RSSKommentare (0)

Kommentar schreiben

Kommentar schreiben

Mit dem Absenden des Kommentars erklären Sie sich mit den Datenschutzbestimmungen einverstanden.