Medienrecht

Die Abgrenzung zwischen unzulässiger Schleichwerbung und zulässiger Produktplazierung bei Youtube

Blogger, die bestimmte Produkte bei Youtube testen und vorführen, sind schwer im Trend. Gerade in der Beauty Welt gibt es zahlreiche Bloggerinnen, die die neuesten Produkte bekannter Marken den Zuschauern ausgiebig vorstellen. Im Fernsehen und in Kinofilmen unterliegt das Zeigen von Produkten bestimmter Marken strengen Regeln. Hier ist es enorm wichtig zwischen der Produkthilfe und der Produktplatzierung zu unterscheiden und diese von der illegalen Schleichwerbung abzugrenzen.

 

 

Es stellt sich die Frage inwieweit diese Beauty Blogs als illegale Schleichwerbung anzusehen sind und ob für Youtube Videos die gleichen Regeln gelten, als für Film- und Fernsehen.

Unterschied Produkthilfe und Produktplatzierung

Der Begriff der Produktplatzierung ist in § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV geregelt. Demnach ist die Produktplatzierung „die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist“.

Entscheidend ist die unentgeltliche Zuwendung

Im letzten Satz wird bereits deutlich wo der Unterschied zur Produkthilfe liegt. Produkthilfe wird im Gegensatz zur Produktplatzierung unentgeltlich gewährt. Sie ist grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig. Erst wenn die Produkthilfe eine hohe finanzielle Zuwendung bedeutet, muss auch diese wie die klassische Produktplatzierung gekennzeichnet werden. Eine bedeutende finanzielle Zuwendung wird angenommen, wenn die Produktionshilfen mehr als 1 % der Produktionskosten oder 1000,- Euro ausmacht (Ziffer 1 Abs. 2 der gemeinsamen Werberichtlinien der Landesmedienanstalten bzw. jeweils Ziffer 9.1 der ARD- und ZDF-Werberichtlinie).

Beauty Blogger grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig

Im Falle der Beauty Blogger bedeutet dies: Sofern der Wert der zur Verfügung gestellten Schminkprodukte 1.000 Euro nicht überschreitet, hat die Bloggerin keine Kennzeichnungspflicht. An dieser Stelle kommt es auch nicht mehr auf die Frage an, ob die Youtube Videos als fernsehähnlich einzustufen sind. Wichtig ist aber auch, dass die Bloggerin sich nicht durch die Bereitstellung beeinflussen lässt und bei einer Produktbewertung ehrlich ihre Meinung äußert. Ist die Bloggerin z.B. zur positiven Berichterstattung verpflichtet, stellt dies wieder eine illegale Schleichwerbung dar.

Grenze zur Schleichwerbung

Eine illegale Schleichwerbung liegt immer dann vor, wenn Werbung und redaktioneller Inhalt miteinander vermischt werden, ohne dass dies kenntlich gemacht wird. Geregelt wird das im Telemediengesetz (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG). Dort heißt es, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss. Darüber hinaus regelt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 4 Nr. 3 UWG), dass es unlauter ist, wenn der Werbecharakter einer geschäftlichen Handlung verschleiert wird.

Der Rundfunkstaatsvertrag sieht dazu für Rundfunk und Telemedien sehr strenge Regelungen vor. Dort findet sich auch eine Legaldefinition des Begriffs der Schleichwerbung (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV):

Schleichwerbung ist: „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt“.

Mehr Infos zum Thema Schleichwerbung finden Sie auch hier: Schleichwerbung – Wann muss Werbung wie gekennzeichnet werden?

Auch fernsehähnliche Medien unterliegen strengen Regeln

§ 58 Abs. 1 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) sieht entsprechend für fernsehähnliche Telemedien vor, dass Werbung klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein muss. Ob auch Youtube Videos als fernsehähnlich einzustufen sind und auch dieser Regelung unterfallen, ist bislang weder von der Rechtsprechung entschieden, noch vom Gesetzgeber explizit geregelt worden. Sollte dies der Fall sein, würden hier die strengen Regeln des Rundfunkstaatsvertrages gelten. Konkret heißt es, dass die Werbung allgemein nicht

  1. Die Menschenwürde verletzen darf oder
  2. Die Diskriminierungen aufgrund von Geschlecht, Rasse oder ethnischer Herkunft, Staatsangehörigkeit, Religion oder Glauben, Behinderung, Alter oder sexueller Orientierung beinhalten oder fördern,
  3. irreführen oder den Interessen der Verbraucher schaden oder
  4. Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit sowie in hohem Maße den Schutz der Umwelt gefährden.

Da gute Argumente dafür sprechen, Youtube Videos als fernsehähnlich einzustufen, sollten Youtuber darauf achten, sich an diese Vorgaben zu halten und Werbung entsprechend zu kennzeichnen, sobald sie entweder größere Zahlungen für die Erwähnung der Produkte enthalten haben oder die Youtube Videos ausschließlich zu dem Zweck produziert wurden, die entsprechenden Produkte eines Unternehmens zu platzieren.

Dabei sollten Youtuber auch die Regeln, die der Rundfunkstaatsvertrag für die rechtmäßige Produktplatzierung vorsieht, anwenden. Nach diesen Regelungen muss auf eine Produktplatzierung bereits zu Beginn, nach einer Werbeunterbrechung und zum Ende einer Sendung eindeutig hingewiesen werden.

Der Unterschied zwischen Produktplatzierung und Schleichwerbung ist demnach zusammengefasst lediglich die fehlende Kennzeichnung einer Werbemaßnahme, die geeignet ist, den Zuschauer in die Irre zu führen.

Welche Bußgelder droht bei Schleichwerbung?

Zunächst einmal drohen Abmahnungen, die schnell einige tausend Euro kosten können sowie Unterlassungsforderungen. Doch auch die Aufsichtsbehörden können Bußgelder in Höhe von bis zu 50.000 Euro verlangen. Davon wird aber oft erst bei mehrfachen Verstößen Gebrauch gemacht. In den meisten Fällen sind die Verträge zwischen einem Unternehmen, das seine Produkte in YouTube Clips platzieren möchte und dem YouTuber bzw. dem dahinter stehenden Netzwerk jedoch geheim, so dass die Wenigsten erwischt werden.

Gab es schon einmal einen ähnlichen Fall?

Die berühmteste Entscheidung in diesem Zusammenhang ist das BGH Urteil “Feuer, Eis & Dynamit I” vom 06.07.1995 (Az. I ZR 58/93). In dem Film wurden zahlreiche Produkte (Skier, Fahrräder, Getränke) in den Vordergrund gestellt. Bezahlt hatten dafür die Hersteller und finanzierten damit ein Fünftel des gesamten Films. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass bei solchen Zahlungen “von erheblichem Gewicht” von einer gezielten Werbemaßnahme auszugehen ist, die auch als solche hätte kenntlich gemacht werden müssen. Diese Rechtsprechung dürfte auch auf YouTube Videos Anwendung finden. Sollte sich allerdings herausstellen, dass die Gerichte YouTube Videos als “fernsehähnlich” einstufen, sind die Regeln für YouTuber sogar strenger als bei der Produktion von Kinofilmen!

Fazit:

Produktplatzierung ist beliebt, da sie den Zuschauer erreicht, ohne dass dieser sich durch die Werbemaßnahme belästigt fühlt. Youtuber, die in ihren Videos Markenprodukte nutzen, sollten vorsichtig sein. Bei unentgeltlicher Produktionshilfe in einem Wert von unter 1000 Euro ist eine Kennzeichnung nicht notwendig. Vorausgesetzt, die Produkte werden unabhängig bewertet und vorgeführt. Übersteigt die Produktionshilfe diesen Wert, dann geht man von einer kennzeichnungspflichtigen Produktplatzierung aus.

Wichtige FAQ´s:

Im Folgenden finden Youtuber noch Antworten zu einzelnen immer wiederkehrenden Spezialfragen in Bezug auf die Verwendung von Markenprodukten in den Videos:

1. Was, wenn ich von einem Unternehmen gesponsert werde, aber die Ware nicht in meinem Video zeige. Muss ich das auch kennzeichnen?

Antwort: Geht man davon aus, dass Youtube Videos als fernsehähnlich zu qualifizieren sind (Vgl.§ 58 Abs. 3 RStV), dann muss ein solches Sponsoring im Video kenntlich gemacht werden. Das bestimmt §8 Abs. 1 RStV. Die Norm sieht vor, dass zu Beginn oder am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in gebotener Kürze und angemessener Weise hingewiesen werden muss. Anstelle des Namens kann auch ein Firmenemblem, eine Marke oder ein anderes Symbol des Sponsors verwendet werden.

2. Wie kennzeichne ich eine Produktplatzierung?

Die Kennzeichnung muss für den Nutzer erkennbar zu Beginn und zum Ende der Sendung, sowie nach einer Werbeunterbrechung für mindestens 3 Sekunden mit der Abkürzung „P“ als senderübergreifendes Logo zum Ausdruck gebracht werden. Ergänzend sollte der Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ eingeblendet werden (Vgl. Ziffer 4 Abs. 3 Nr.4 WerbeRL).

3. Ist eine Kennzeichnung auch notwendig, wenn ein Produkt nur zufällig im Video erscheint?

Zunächst einmal darf eine Produktplatzierung ohnehin nie zu sehr in den Vordergrund gerückt werden (Vgl. §7 VII Nr.3 RStV). Eine Produktplatzierung ist immer nur zulässig, wenn das Produkt zumindest überwiegend aus programmlich- dramaturgischen Gründen in die Handlung integriert wurde oder zur Verdeutlichung des Inhalts der Sendung notwendig ist. Spielen die Produkte in der Sendung nur eine Nebenrolle, etwa weil der Lippenstift zum Aufzeigen einer Schminktechnik gebraucht wird, ohne dass es dabei auf die Marke des Lippenstiftes ankommt, dann liegt eine nicht-kennzeichnungspflichtige Produkthilfe vor.

4. Wann zählt ein Video als Dauerwerbesendung?

Dauerwerbesendung sind Sendungen von mindestens 90 Sekunden Dauer, in denen der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und bei denen die Werbung wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt. Dauerwerbesendungen müssen zu Beginn als solche angekündigt und während der gesamten Sendung als solche gekennzeichnet werden (Vgl. Ziffer 3 Abs 3 WerbeRL und § 7 V RStV).

5. Sind Youtube Videos, die eine Produktplatzierung und zusätzlich noch affiliated Links zum Produkt in der Infobox enthalten erlaubt?

Die Kombination von beidem ist problematisch. Eine Produktplatzierung ist nämlich nur zulässig, wenn die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich des Inhalts unbeeinträchtigt bleiben. Die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zum Kauf auffordern und das platzierte Produkt darf nicht zu stark im Vordergrund stehen. Durch einen affiliated Link kann der Youtuber an dem Verkauf des Produkts verdienen, wodurch eine unabhängige Darstellung des Inhalts zumindest beeinträchtigt und im Zweifel nicht mehr gewährleistet sein kann. Außerdem stellt der Link eine zumindest indirekte Kaufaufforderung dar, die in Verbindung mit einer Produktplatzierung verboten ist (Vgl. § 7 VII RStV).

6. Was muss ich bei einer Auftragsproduktion beachten?

Wird ein Youtuber von einem Verband oder ähnliches finanziert, um auf unabhängige und neutrale Art und Weise einen Beitrag zu einem Thema zu verfassen, dann ist dieser Beitrag nicht kennzeichnungspflichtig (Vgl. Ziffer 4 Absatz 1 WerbeRL).

7. Müssen ältere Videos, die nicht korrekt gekennzeichnet wurden, gelöscht werden?

Ja, solche Videos müssen entweder gelöscht oder nachträglich entsprechend gekennzeichnet werden. Solange die Videos im Netz zugänglich sind, können die Youtuber dafür haftbar gemacht werden.

(JEB)

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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  1. chris@halle sagt:

    Dann müsste die Konkurenz erst mal mitbekommen das man für das gemachte Video bezahlt wurde. Es reicht ja schon die Bezahlung an ein Konto überweisen zu lassen das nicht unter dem eigenen Namen läuft. Es gibt sicher Schleichwerbung im Internet kursiert die als Produktreview gekennzeichnet ist.

  2. […] In der Regel übersenden Verlage – bedauernswerte und sich selbst schädigende Ausnahme: die Herzog August Bibliothek Wolfenbüttel – auch an Blogs kostenlose Rezensionsexemplare. Sind diese weniger als 1000 Euro wert, besteht keine juristische Kennzeichnungspflicht. Rechtsanwalt Thomas Schwenke äußerte sich dazu auf der re:publica 2015. “Bei Sachzuwendungen trete die Kennzeichnungspflicht sowieso erst ab 1.000 Euro ein, betont der Rechtsanwalt. Bedingung: Die Berichterstattung dürfe durch diese Zuwendung nicht beinflusst sein. Gibt es eine Vereinbarung, nur Positives zu berichten, müsse der Beitrag in jedem Fall gekennzeichnet werden” (Bericht). So sieht das auch Rechtsanwalt Christian Solmecke: […]

  3. beautyhexe sagt:

    Vielen Dank schon Mal für den wirklich interessanten Artikel und die Aufarbeitung der Materie.

    Ich hätte allerdings nochmals eine Rückfrage, vor allem bezüglich von Beauty-Youtubern (denn wie sich unschwer am Nutzernamen erkennen lässt, gehöre ich zu dieser Gruppe.) Über eine Einschätzung würde ich mich sehr freuen!

    Sie haben im Beitrag festgestellt, dass kosten- und bedingungslos zur Verfügung gestellte Produkte mit einem geringfügigen Wert bis 1000 Euro nicht gekennzeichnet werden müssen. Allerdings bin ich auf §7 Abs. 3 des RStV gestoßen. Dieser lautet: „das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter.“

    Nun sind vor allem im Beauty-Bereich auch Favoritenvideos oder Reviews verbreitet, in welchen Produkte gezeigt, mit Namen und preis sowie Bezugsquelle genannt werden und auch eine Kaufempfehlung oder -entfehlung abgeben wird, was man ja schon als stark heraustellen bezeichnen könnte?

    Selbst wenn dieser Abschnitt nicht greifen würde, so werden die Ausnahmen für Produktplatzierungen in den §§ 15 und 44 aufgeführt und auch immer das zulässige programm genannt. Dies nennt nur Filme und leichte Unterhaltung – Ratgebersendugen sind komplett ausgeschlossen. Ein Review- oder Vergleichsvideo könnte aber wohl am ehesten letzteren zugeordnet werden, das der Informationswert/-interesse wohl höher liegt als der Unterhaltungswert?

    • beautyhexe sagt:

      Ergänzen wollte ich noch, dass zum Punkt der geringfügigen produktionshilfen nicht unbedingt die Kennzeichnungspflicht im Vordergrund steht. Für mich liest sich der Abschnitt so, als wäre im Format einer Review oder Produktvorstellung eine Nutzung von gestellten Produkten genrell unlauter und nur selbst finanzierte produkte dürften in der Intensität vorgestellt werden. Oder sehe ich dies zu drastisch?

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