Effektive Werbung kann Kunden anziehen – da liegt es doch nahe, die Marken von Unternehmen zu benutzen, die sich schon einen Namen gemacht haben. In seinem Urteil vom 23.09.2011 hat sich der Europäische Gerichtshof (EuGH) für die grundsätzliche Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken als Keywords in Google Ads ausgesprochen. Eine Ausnahme bestehe jedoch, wenn für gewöhnliche Internetnutzer nicht mehr erkennbar sei, von wem die beworbenen Waren oder Dienstleistungen stammen. In diesem Fall könne die sogenannte Herkunftsfunktion der Marke verletzt sein. Aber was ist denn nun erlaubt und wo sind die Grenzen? Der folgende Artikel klärt die wichtigsten Fragen, um teure Abmahnungen zu vermeiden.
Kurz zusammengefasst:
Die Verwendung fremder Marken als Suchbegriffe im Rahmen von Google Ads ist zulässig, wenn
- die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint;
- die Anzeige selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält;
- es sich bei dem verwendeten Suchbegriff um ein bekanntes Vertriebssystem handelt und die Anzeige den ausdrücklichen Hinweis enthält, dass keine wirtschaftliche Verbindung zum Inhaber der Marke bzw. des Unternehmenskennzeichens besteht;
- es sich bei dem verwendeten Suchbegriff um eine bekannte Marke handelt und keine Nachahmungen der Produkte angeboten werden und die Anzeige die Marke nicht verunglimpft.
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Was ist erlaubt? Was nicht?
Die Werbung mit fremden Marken als Keywords bei Google Ads (früher bekannt unter „Google Adwords“) wird seit jeher kontrovers diskutiert.
Ausgangspunkt der Diskussionen ist immer die Frage, ob eine Kennzeichenverletzung vorliegt, wenn jemand ein fremdes Kennzeichen, also eine Marke, eine Unternehmensbezeichnung oder eine ähnliche Bezeichnung, im Rahmen einer Google Ads-Anzeige als Suchwort bucht, damit bei Eingabe dieses Suchwortes die eigene Anzeige als Werbung erscheint.
Einigkeit besteht darüber, dass eine solche Werbung grundsätzlich zulässig ist, wenn sie die Herkunftsfunktion einer Marke, also die Fähigkeit, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Hersteller zu unterscheiden, nicht beeinträchtigt. Von diesem Grundsatz gibt es aber natürlich Ausnahmen, die sich in den letzten Jahren durch die Rechtsprechung des EuGH, aber auch des Bundesgerichtshofes (BGH) sowie anderer deutscher Gerichte herauskristallisiert haben.
Am 22.01.2009 hat der BGH in drei Urteilen Stellung zur Zulässigkeit der Benutzung fremder Markennamen in Google Adwords-Anzeigen bezogen, die wir hier besprochen haben. Der BGH hat die Vorgaben des EuGH aus dem Urteil vom 22.09.2011, Az. C-323/09, in der Sache „Interflora“, in mehreren Urteilen konkretisiert. In dem Urteil vom 20.02.2013, Az. I ZR 172/11, hier besprochen, ging es um die Verwendung des Unternehmenszeichens „Beate Uhse“ als Keyword einer Anzeige eines Konkurrenzunternehmens. Nach dem BGH kann eine Markenverletzung vorliegen, wenn die Marke einen gewissen Bekanntheitsgrad hat und diese Marke durch die Benutzung des Schlüsselworts ausgenutzt oder beeinträchtigt wird.
Die Amazon-Markenregistrierung – Was steckt dahinter?
Immer häufiger ist die Rede von der „Amazon-Markenregistrierung“. Den Onlinehandel-Giganten kennt wohl nahezu Jeder. Doch was ist nun eine Markenregistrierung auf dieser Plattform und wem bringt sie einen Nutzen? In diesem Video zeigen wir euch den Hintergrund, die Voraussetzungen und die Folgen einer solchen Markenregistrierung auf Amazon.
„Black Friday“ als Marke – nun hat der BGH gesprochen!
Noch steht der „Black Friday“ nicht unmittelbar bevor, aber man könnte dennoch bereits sagen: Alle Jahre wieder! Der Bundesgerichtshof hat nun über die teilweise Löschung der deutschen Marke „Black Friday“ entschieden. Wie seine Entscheidung ausfiel und welche Auswirkungen diese Entscheidung jetzt vor allem für die Werbung hat, erfährst du in diesem Video. Rechtsanwalt Kilian Kost Kilian Kost ist seit 2009 Rechtsanwalt der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE mit Schwerpunkt im Marken-, Wettbewerbsrecht sowie E-Commerce. Seit 2013 ist er zudem Fachanwalt für den gewerblichen Rechtsschutz und seit 2018 Partner der Kanzlei.
5 Gründe, warum du eine Marke anmelden solltest
Du überlegst, dein Unternehmen oder dein Produkt als eine Marke eintragen zu lassen? In diesem video gebe ich dir 5 gute Gründe, aus denen du das unbedingt machen solltest. Rechtsanwalt Kilian Kost Kilian Kost ist seit 2009 Rechtsanwalt der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE mit Schwerpunkt im Marken-, Wettbewerbsrecht sowie E-Commerce. Seit 2013 ist er zudem Fachanwalt für den gewerblichen Rechtsschutz und seit 2018 Partner der Kanzlei.
Ein Nebeneinander von ähnlichen Marken? – Die Koexistenzvereinbarung
Eine Marke anmelden, obwohl schon eine nahezu Identische auf einem anderen oder sogar dem gleichen Markt existiert? In solchen Kollisionsfällen kommt es nicht selten dazu, dass seitens der älteren Marke ein Widerspruch gegen die neue Markenanmeldung eingelegt wird. Noch häufiger jedoch versuchen sich die Parteien im Vorfeld eines derartigen Widerspruchs zu einigen. Das ist möglich mit einer sog. Koexistenz- oder auch Abgrenzungsvereinbarung. Darin werden die Schutzbereiche beider Marken genau festgelegt, sodass ein friedliches Nebeneinander beider Marken möglich ist, ohne dass es zu Verwirrungen bei Mitbewerbern oder Kunden kommt.
Urteil des EuG: keine Markenanmeldung möglich – „Weed“ verstößt gegen die öffentliche Ordnung
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Abmahnung wegen Verletzung einer Wort-Bild-Marke durch bloßen Domainnamen: Was sagt das Markenrecht?
Wie weit reicht eigentlich der Schutz einer Wort-Bild-Marke. Kann ich zum Beispiel die Unterlassung der Verwendung des Namens in einer Domain verlangen? Welche Möglichkeiten Besitzer einer Wort-Bild-Marke haben und wie man gegen solche Abmahnungen vorgehen kann, erkläre ich in diesem Video.
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Wann ist ein Logo einem anderen Markenlogo so ähnlich, dass es nicht mehr als Marke eingetragen werden kann? Diese Fragen beschäftigt unsere Mandanten immer wieder. Entsprechend möchte ich Euch das heute ein wenig anhand des spannenden Markenrechtsstreits zwischen Huawei und Chanel veranschaulichen.
Geld sparen bei der Markenanmeldung: So erhältst du die EUIPO-Förderung
Um den Schutz einer im geschäftlichen Verkehr genutzten Bezeichnung zu gewährleisten, entscheiden sich viele Unternehmen für die Anmeldung im Markenregister – z.B. für Deutschland beim DPMA oder für die EU beim EUIPO. Diese Anmeldung ist jedoch nicht kostenlos, sodass vor allem kleine und mittlere Unternehmen oftmals vor einer Schutzrechtsanmeldung zurückschrecken, insbesondere während der Corona-Pandemie. Das könnte sich allerdings dank eines Förderprogramms der EU-Kommission namens „Ideas Powered for Business SME Fund“ in 2021 nun ändern.
Wann werden Marken zum Gattungsbegriff und dürfen somit gelöscht werden?
Fön, Lotto, Wedges. Was haben diese Begriffe gemeinsam? Sie alle wurden Opfer ihres eigenen Erfolgs. Sie waren ursprünglich Marken, die nur von ihrem Inhaber genutzt werden durften, wurden aufgrund ihrer enormen Bekanntheit allerdings zu Gattungsbegriffen, die wir heute allgemein als Synonym für Haartrockner, Glücksspiele und Kartoffelecken verwenden. Dieses Phänomen nennt sich „generische Verselbstständigung“. Und auch wenn es erst einmal schön klingt, wenn die eigene Marke als Namen für eine ganze Produktgruppe in den Sprachgebrauch geht, sind damit auch Nachteile verbunden. Denn es kann der Verlust der Rechte an diesen Marken drohen.
Grundsatz: Zulässigkeit bei entsprechender Gestaltung der Anzeige
Nach § 14 Abs. 2 des Markengesetzes (MarkenG) ist es Dritten untersagt, ohne Zustimmung des Inhabers der Marke ein mit der Marke identisches oder ähnliches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, die mit denjenigen identisch oder ähnlich sind, für die sie Schutz genießt, wenn für das Publikum die Gefahr von Verwechslungen besteht. Es kommt also immer darauf an, ob es für potenzielle Kunden erkennbar ist, dass es sich um Waren oder Dienstleistungen verschiedener Unternehmen handelt.
In seinem Urteil vom 27.06.2013 in der Sache „Fleurop“, Az. I ZR 53/12, hat der BGH Grundsätze für die Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken bzw. Unternehmenskennzeichen in Suchworten aufgestellt. Demnach ist in Übereinstimmung mit der Rechtsprechung des EuGH immer eine zweistufige Prüfung erforderlich: In einem ersten Schritt ist festzustellen, ob bei einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund der allgemein bekannten Marktmerkmale das Wissen zu unterstellen ist, dass der Werbende und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind, sondern miteinander im Wettbewerb stehen.
Wenn ein solches Wissen nicht vorhanden ist, kommt es darauf an, wie die Anzeige selbst gestaltet ist. Zunächst muss die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen. Dies ist bei Google Ads-Anzeigen der Fall, denn die Anzeige erscheint regelmäßig entweder oberhalb oder rechts neben den Suchtreffern, ist farblich anders gestaltet und mit „Anzeige“ überschrieben.
Außerdem darf die Anzeige selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalten. Es muss vielmehr ein ausreichender Hinweis auf den mit dem Markeninhaber gerade nicht identischen Urheber der Anzeige enthalten sein. Eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke liegt auch dann vor, wenn die Anzeige hinsichtlich der Herkunft der Produkte so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer aufgrund des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbetreibende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder mit ihm wirtschaftlich verbunden ist.
Ausnahme: Bekannte Marke oder Vertriebssystem
Strengere Anforderungen gelten, wenn es sich bei der als Keyword verwendeten Marke um eine bekannte Marke oder ein bekanntes Vertriebssystem handelt.
Wenn eine bekannte Marke verwendet wird, muss besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, die Grenzen des lauteren Wettbewerbs nicht zu überschreiten und die Marke nicht zu verunglimpfen. Es darf etwa nicht der Anschein erweckt werden, die Produkte seien qualitativ minderwertiger oder zu teuer. In jedem Fall unzulässig ist der Vertrieb von Nachahmungen unter dem Markennamen. Das Anbieten von Alternativen hingegen dürfte rechtlich zulässig sein.
Wenn ein bekanntes Vertriebssystem als Suchbegriff benutzt wird, ist in der Werbeanzeige ein ausdrücklicher Hinweis darauf erforderlich, dass es sich bei dem Markeninhaber und dem Dritten, der die Anzeige geschaltet hat, nicht um wirtschaftlich verbundene Unternehmen handelt. Ein solches Vertriebssystem ist dadurch gekennzeichnet, dass es sich aus zahlreichen Einzelhändlern zusammensetzt, sodass es für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer besonders schwer ist, ohne Hinweis des Werbenden zu erkennen, ob dieser zum Vertriebsnetz gehört oder nicht (vgl. EuGH vom 22.09.2011, Az. C-323/09).
Ansonsten könnte der gewöhnliche Internetnutzer getäuscht werden und annehmen, es handele sich bei den Unternehmen um Partnerunternehmen. Der BGH etwa hat in der Verwendung des Keywords „Fleurop“ durch ein Unternehmen ohne ausdrücklichen Hinweis auf die fehlende Verbindung zum bekannten Blumenversandsystem eine Markenrechtsverletzung gesehen. Das OLG Frankfurt hat jüngst entschieden, eine Markenrechtsverletzung könne sogar dann vorliegen, wenn nicht der Markeninhaber das Vertriebsnetz betreibt, sondern der Verantwortliche für die Ads-Anzeige (vgl. OLG Frankfurt vom 27.08.2019, Az. 6 W 56/19). Auch in dieser Konstellation könne es sein, dass es für potenzielle Kunden unklar sei, ob eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Markeninhaber und Nutzer der Marke bestehe oder nicht. In dem zu entscheidenden Fall wendete sich der Markeninhaber, ein Zahnarzt, der bestimmte Zahnbehandlungen anbietet, gegen das Online-Marketing des Werbetreibenden für die gleichen Zahnbehandlungen. Das OLG Frankfurt gab dem Antragsteller Recht, da der Kunde durch die Werbung den Eindruck bekommen könnte, es handele sich um Partnerunternehmen.
Wie kann ich Abmahnungen vermeiden?
Um teure Abmahnungen zu vermeiden, sollten Sie bei der Verwendung fremder Marken in Keywords in jedem Fall eher zurückhaltend sein. Im Falle der Benutzung der Marken müssen die Anzeigen unbedingt in der dargestellten Weise formuliert werden. Im Zweifel gilt: lieber ein Hinweis zu viel als einer zu wenig!
Da die Rechtsprechung jedoch stetigen Wandlungen unterworfen ist und jeder Einzelfall anders zu beurteilen ist, ist die Beratung durch einen qualifizierten Rechtsanwalt ratsam. So können Keywords in zulässiger Weise so effektiv wie möglich eingesetzt werden, um den Erfolg Ihres Unternehmens zu steigern.