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BGH erklärt Werbung auf Google für irreführend :

Ortlieb gewinnt gegen Amazon

Wer bei Google nach „Ortlieb Fahrradtaschen“ sucht, bekommt dabei auch Werbeanzeigen von Amazon zu sehen. Die sehen erstmal so aus, als würde Amazon den potenziellen Kunden eine Sammlung aller Ortlieb-Produkte bei dem Online-Händler zeigen wollen. Tatsächlich führt der Link hinter der Werbeanzeige aber auch zu Konkurrenzprodukten. Ortlieb bekam Recht: Das ist irreführend von Amazon. Das Unternehmen muss nun die Gestaltung seiner Werbeanzeigen ändern.

Amazon Smartphone

Online-Versandhändler Amazon hat eine Niederlage vor dem Bundesgerichtshof (BGH) einstecken müssen (Urteil vom 25. Juli 2019, Az. I ZR 29/18). Der Fahrradtaschenhersteller Ortlieb hatte dem Internetkonzern vorgeworfen, durch das Schalten von Google-Werbeanzeigen für Konkurrenzprodukte Markenrechte zu verletzen. Die Karlsruher Richter gaben Ortlieb nun Recht. Amazon darf keine Google-Werbeanzeigen schalten und darin den Namen des Herstellers verwenden, wenn für die Nutzer nicht ersichtlich ist, dass sie auf gemischte Angebotslisten sowohl von Ortlieb als auch von Konkurrenzprodukten weitergeleitet werden. Eine solche Google-Anzeige sei in dieser konkreten Ausgestaltung irreführend.

Wer Ortlieb bei Google sucht, findet Konkurrenzprodukte bei Amazon

Wer auf Google nach etwas sucht, bekommt bekanntermaßen zuallererst einige Werbeanzeigen zu sehen, bevor dann an dritter oder vierter Stelle die richtigen Suchergebnisse erscheinen. Suchen Nutzer nach Produkten bestimmter Marken, finden sie unter den beworbenen Ergebnissen auch immer wieder Anzeigen von Amazon.

Zum Unmut des Taschenherstellers Ortlieb erschienen bei Eingabe der Suchbegriffe „Ortlieb Fahrradtasche“, „Ortlieb Gepäcktasche“ und „Ortlieb Outlet“ von Amazon gebuchte Anzeigen, die die gesuchten Begriffe enthielten und mit Angebotslisten auf Amazon verlinkt waren. Es war für den Verbraucher jedoch nicht ersichtlich, wohin genau dieser Link führen würde.

Tatsächlich führte er den Nutzer auf eine Amazon-Ergebnisseite mit Listen. Und diese Listen erhielten auch noch – neben Ortlieb-Produkten – Produkte von Mitbewerbern – z.B. Angebote für eine Radtasche des Herstellers „Vaude“, die von Amazon verkauft wird.

Der Markeninhaber Ortlieb, der selbst keine Produkte auf Amazon anbietet, sah in den mit gemischten Angebotslisten verlinkten Anzeigen eine Verletzung seiner Markenrechte und verklagte Amazon deshalb auf Unterlassung.

BGH sieht Markenrechtsverletzung in konkreter Gestaltung der Anzeige

Bereits in den ersten beiden Instanzen hatte der Taschenhersteller Erfolg. Nun gab ihm letztinstanzlich auch der BGH Recht. Die Karlsruher Richter entschieden, dass die Verwendung des Markennamens in den beanstandeten Anzeigen irreführend und deshalb nach § 14 Abs. 2 Nr. 1, Abs. 5 Markengesetz (MarkenG) zu unterlassen sei. Danach ist es Dritten untersagt, eine geschützte Marke ohne Zustimmung des Markeninhabers im geschäftlichen Verkehr für Waren oder Dienstleistungen zu verwenden.

Hier sah der BGH eine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke Ortlieb. Denn Amazon nutze in diesem Fall die Reputation der bekannten Marke Ortlieb aus, um auf andere Produkte aufmerksam zu machen. Dies stelle deswegen eine unrechtmäßige Nutzung der Marke dar, da die Nutzer in diesem konkreten Fall nicht ahnen könnten, dass andere Produkte als die von Ortlieb beim Anklicken der Anzeige angezeigt werden.

Das Urteil bedeutet aber nicht, dass es grundsätzlich verboten ist, dass Amazon den Markennamen Ortlieb für seine Werbeanzeigen verwendet und dann auch auf die Konkurrenz verlinkt. Allerdings dürften solche Anzeigen die berechtigten Interessen des Markeninhabers nicht verletzen. Dabei komme es auf die Gestaltung der Anzeige an. In diesem Fall aber sei die Marke in der Werbeanzeige irreführend verwendet worden. Denn so, wie die Anzeige ausgestaltet war, würden die Nutzer erwarten, nach dem Klick nur auf Ortlieb-Produkte weitergeleitet zu werden. Aus den Anzeigen ergebe sich für den Nutzer hingegen überhaupt nicht, dass ihm nach Anklicken lediglich eine Auswahl an Produkten präsentiert würde, die neben Ortlieb-Produkten auch noch Waren der Konkurrenz präsentiert würden. Insbesondere die verkürzten Links, die unter der Google-Anzeige auftauchen, würden die irreführende Wirkung unterstützen. Dort suggerieren Links wie „amazon.de/ortlieb+fahrradtasche“, dass sich dort ausschließlich Produkte der Marke fänden. Da dies jedoch nicht der Fall war, kann Ortlieb von Amazon Unterlassung der irreführenden Nutzung der Marke verlangen.

Welche Konsequenzen hat dieses Urteil für Online-Händler?

Amazon muss also seine Werbeanzeigen überarbeiten. Doch die Entscheidung geht über die Reichweite von Amazon hinaus: Sie betrifft jeden Online-Händler, der Produkte verschiedener Hersteller anbietet. Der Fall wird sich damit auf zukünftige Google-Anzeigen von Online-Shops auswirken, sollten diese eine ähnliche Gestaltung ihrer Werbeanzeigen wie Amazon vorgenommen haben.

Es bleibt abzuwarten, wie die Einzelhändler reagieren werden. Möglicherweise wird nur der Wortlaut ihrer Anzeigen so geändert, dass sie sich statt auf eine auf verschiedene Marken beziehen (z.B. „Wir bieten günstige Angebote für Smartphones von Samsung, Apple und anderen Marken“). Dann sollte es ihnen erlaubt sein, Produkte von Wettbewerbern in den Suchergebnissen anzuzeigen. Die Zeit wird zeigen, ob diese „aktualisierten“ Versionen von Anzeigen genauso effizient sind wie die vorherigen, jetzt nicht mehr rechtmäßigen.

Im vorherigen Verfahren gewann noch Amazon auf voller Linie

Es ist nicht er erste Fall, in dem sich Ortlieb und Amazon gegenüber standen. Beim letzten Mal ging der Streit jedoch zulasten von Ortlieb aus. Das Unternehmen hatte sich damals gegen Amazons eigene Suchfunktion gewandt und bemängelt, dass bei Eingabe des Markennamens Ortlieb auch Konkurrenzprodukte angezeigt werden. Der Hersteller wollte markenrechtlich durchsetzen, dass dort ausschließlich Ortlieb-Produkte angezeigt werden.

Der BGH lehnte dies allerdings ab. Er verwies den Fall damals zurück an das Oberlandesgericht (OLG) München, damit es prüfen könne, ob Amazon die Trefferliste zukünftig deutlicher kennzeichnen muss. Das OLG entschied daraufhin kürzlich, dass die Anzeige von Konkurrenzprodukten insgesamt rechtmäßig sei (Urt. v. 06.06.2019, Az. 29 U 3500/15). Die Kunden könnten leicht erkennen, welche Produkte aus Ortlieb stammen und welche nicht. Eine zusätzliche Kennzeichnung sei nicht notwendig.

Darin liegt auch der Unterschied zum jetzt entschiedenen Fall – anders als bei Amazons originärer Suchfunktion sei bei Google-Werbeanzeigen für den Nutzer gerade nicht klar ersichtlich, dass er auch Konkurrenzprodukte angezeigt bekommen werde.

fho/ahe