Jugendmedienschutz

LfM-Studie: „Kinder erkennen Onlinewerbung häufig nicht“

Für viele Kinder ist der Umgang mit dem Computer heute selbstverständlich – doch das bedeutet nicht, dass sie auch alles verstehen. So erkennen Kinder häufig nicht, was Werbung ist und was redaktioneller Inhalt, so das Ergebnis einer Studie.

Die Landesanstalt für Medien NRW (LfM) und das Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend hat in der gemeinsamen Studie „Kinder und Onlinewerbung“ herausgefunden, dass nur 18 Prozent der Kinder im Alter von sechs bis elf Jahren in der Lage sind, diese Werbebotschaften eindeutig zu identifizieren. Insgesamt enthalten rund die Hälfte der 100 Lieblings-Webseiten von Kindern Werbung oder werbliche Botschaften, so die Meldung der LfM. Berücksichtigt man nur die Angebote, auf denen sich mindestens ein explizit werbliches Segment fand, liegt die durchschnittliche Anzahl bei 3,8 Segmenten pro Seite, bei den Jugendwebseiten bei 5 Segmenten und bei spezifisch an Kinder gerichteten Angeboten bei 2,9 Segmenten, so ein Ergebnis der Studie.

Hier finden Sie Informationen zum Jugendmedienschutz

Bildnachweis: 2 girls and a boy at the laptop | Ingo Bartussek | Fotolia

Werbepraxis von 100 Webseiten

Für die Studie wurden Erscheinungsformen von Werbung im Internet und ihre Wahrnehmung durch Kinder untersucht. Untersucht wurde die Werbepraxis von 100 Webseiten, die als Lieblingsseiten der Kinder genannt wurden. Zudem wurde auch das Werbeverständnis von Kindern analysiert. Die Untersuchung basiert auf einer Repräsentativbefragung von 633 Kindern sowie qualitativen Interviews mit 100 Kindern zwischen sieben und elf Jahren.

Omnipräsente Werbung

Im Gegensatz zum Fernsehen sei im Internet die Werbung omnipräsent und tauche in verschiedenen Formen auf. So gleiche sie sich teilweise der Umgebung gestalterisch an oder weise inhaltliche Bezüge auf, so die Meldung weiter. Je jünger und unerfahrener die Kinder seien, desto weniger könnten sie unterschiedlichen Werbeformen erkennen. Je deutlicher jedoch die Werbung als solche gekennzeichnet ist und sich vom eigentlichen Inhalt der Internetseite abgrenzt, umso einfacher können Kinder diese einordnen. Häufig sind Werbeaussagen mit Aufrufen zur Interaktion verbunden („Jetzt hier klicken!“; „Hast Du kurz Zeit, Dir das Angebot anzusehen?“). Besonders aufdringliche werbliche Segmente wie Pop-Ups oder die sogenannten Pre-Rolls werden dabei von Kindern durchaus als störend empfunden.

Medienkompetenz stärken

Eine Erkenntnis der Studie sei, dass man die Medienkompetenz und die Rechte von Kindern stärken müsse. So sagte Caren Marks, Parlamentarische Staatssekretärin im Bundesfamilienministerium: „Im Online-Werbemarkt sind Kinder keine kleinen Erwachsenen, sondern eine Verbrauchergruppe, die Schutz und Förderung braucht. Denn wir können nicht automatisch voraussetzen, dass Kinder Onlinewerbung erkennen, verstehen und souverän damit umgehen, wie sie ihre Aufmerksamkeit steuert und persönliche Daten verarbeitet. Wichtig ist eine gute Medienerziehung in Familien und an Schulen, die Kinder für den Umgang mit Werbung stark macht. Aber auch die Werbewirtschaft, Medienaufsicht, Verbraucherschutz und Datenschutz tragen gemeinsam Verantwortung dafür, dass Onlinewerbung Kinder nicht überfordert.“

Der Direktor der Landesanstalt für Medien NRW (LfM), Dr. Jürgen Brautmeier, ergänzte, dass Kinder und Eltern zu wenig über die Spuren, die sie im Internet hinterlassen, wissen. Die Industrie sammele diese Daten und könne sie für eigene Zwecke einsetzen, so die Meldung weiter. So sagte Brautmeier: „Werbung im Internet stellt hohe Anforderungen an die Wahrnehmungsfähigkeit und an das Werbeverständnis eines jeden. Gerade Kinder müssen in die Lage versetzt werden, Werbung von anderen Inhalten zu unterscheiden. Die Werbeindustrie, die werbenden Unternehmen und die Werbeausspieler müssen viel genauer als bislang ihrer Verantwortung in Sachen Kennzeichnung von Werbung nachkommen.“

Eine Zusammenfassung der Studie finden Sie hier

Rafaela Wilde ist Partnerin der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und beratende Justiziarin des Film- und Medienverbands NRW e. V. Sie vertritt bereits seit Jahren erfolgreich die Interessen von Film- und Fernsehproduzenten gegenüber der Landesregierung NRW, den Fernsehsendern und anderen Wirtschaftspartnern.

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