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OLG Hamburg zu Influencerin :

Werbliche Postings für Follower offensichtlich

Eine Influencerin aus Hamburg muss unentgeltliche Postings auf Ihrem Instagram-Kanal nicht als Werbung kennzeichnen. Der Grund: Ihre Follower sind klug genug, diese als Werbung zu erkennen. Nach dem Sieg von Cathy Hummels vor dem Oberlandesgericht München kommt nun auch eine influencerfreundliche Entscheidung vom Oberlandesgericht Hamburg. Ein Urteil des Bundesgerichtshofs lässt aber weiterhin auf sich warten.

Vergangene Woche erst hatte das Oberlandesgericht (OLG) München zugunsten von Influencerin Cathy Hummels klargestellt, dass sie auf ihrem Instagram-Account keine Schleichwerbung betreibe. Nun zieht das OLG Hamburg mit einem ebenso influencerfreundlichen Urteil nach (Urteil vom 02.07.2020, Az. 15 U 142/19). Siegreich war diesmal eine junge Hamburgerin mit 1,7 Millionen Abonnenten auf ihrem Instagram-Kanal über Beauty, Mode und Lifestyle. Ist es für den Verbraucher offensichtlich, dass es sich um Werbung handelt, so müssen Influencer ihre Beiträge nicht ausdrücklich als Werbung kennzeichnen, so der 15. Senat des OLG Hamburg zugunsten der jungen Frau.

Ursprünglich war sie von einem Wettbewerbsverband verklagt worden. Die Influencerin kennzeichnet nämlich nur Beiträge als Werbung, wenn sie Produkte eines Unternehmens auf ihrem Instagram-Account bewirbt und hierfür eine Bezahlung erhält. Der Wettbewerbsverband störte sich allerdings an drei Postings, in denen sie unentgeltlich Produkte eines bestimmten Herstellers zur Schau stellte. Sie wies darin auf die Namen der Hersteller hin und verlinkte auf deren Instagram-Accounts. Als Werbung kennzeichnete sie die Beiträge aber nicht.

OLG Hamburg: Werbung für Follower erkennbar

Obwohl die Hamburgerin kein Geld für ihre Postings erhielt, sahen die Richter darin eine geschäftliche Handlung nach § 5a Abs. 6 UWG. Insgesamt werde schließlich mit dem Account der Zweck verfolgt, einerseits auf Produkthersteller aufmerksam zu machen und andererseits den Bekanntheitsgrad der jungen Influencerin zu erhöhen. Auch mit Postings, für die sie kein Entgelt erhalte, könne die Hamburgerin fremden sowie ihren eigenen Wettbewerb als Werbepartnerin gegenüber Unternehmen fördern.

Eine Kennzeichnungspflicht bestehe trotzdem nicht, denn ihre zahlreichen Follower seien sich der kommerziellen Zwecke hinter ihrem Instagram-Auftritt bewusst. Diese würden sich für die Abonnenten „unmittelbar aus den Umständen ergeben“, wie es § 5 Abs. 6 UWG als Ausnahmetatbestand vorsieht. Die kommerziellen Zwecke seien auch erkennbar, wenn die Influencerin „Homestories“ veröffentliche und dadurch ihren Postings einen gekünstelt privaten Anstrich verleihe. Auch dann wüssten ihre Follower nämlich, dass es sich lediglich um eine Marketing-Maßnahme handele.

Aber die Hamburger Richter setzten noch einen drauf. Das Fehlen einer Werbekennzeichnung würde bei einem Instagram-Account wie dem der Hamburgerin einen Verbraucher nämlich gar nicht zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen, von der er anderenfalls abgesehen hätte. Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung des Verbrauchers sei immer, welche Produkte der jeweilige Influencer bewerbe.

Klarstellende Entscheidung des BGH steht noch aus

Die Serie an positiven Entscheidungen für Influencer setzt sich also fort. In vielen Punkten stimmten die Richter am OLG Hamburg der Argumentation der im Fall Cathy Hummels zuständigen Richter zu. Schon im Prozess vor dem Landgericht München I hatte die Vorsitzende Richterin eine Parallele zwischen Hummels Instagram-Account und einer Frauenzeitschrift gezogen. Darin machten die RedakteurInnen schließlich auch persönliche Produktempfehlungen ohne Gegenleistung. In diesem Fall würde auch niemand eine Werbekennzeichnung fordern. Dieses Argument brachten die Hamburger Richter ebenfalls.

Trotzdem: Die Ansichten in der Rechtsprechung zur Schleichwerbung im Influencer-Marketing gehen weit auseinander. So haben beispielsweise das OLG Braunschweig und das Kammergericht (KG) Berlin in ähnlichen Fällen zulasten von Influencern entschieden.

Eine höchstrichterliche Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) könnte bald Klarheit bringen. So wie letzte Woche das OLG München hat auch das OLG Hamburg die Revision zugelassen.

Wir werden diese spannende Thematik für Sie weiter im Auge behalten.

mle