Internetrecht

Rechtliche Fallstricke bei der In-Game-Werbung (Teil 2): Zu beachtende Wettbewerbsvorschriften (UWG)

Die Rechtsfragen, die sich im Zusammenhang mit der In-Game-Werbung stellen, werden in einer mehrteiligen Serie von Rechtsanwältin Rafaela Wilde beantwortet. Im heutigen 2. Teil werden die im Rahmen der In-Game-Werbung zu beachtenden Wettbewerbsvorschriften des UWG erläutert.

Die wettbewerbsrechtlichen Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bezwecken gem. § 1 UWG den Schutz von Mitbewerbern und Verbrauchern vor unlauteren geschäftlichen Handlungen sowie das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb.

In diesem Zusammenhang ist In-Game-Werbung an den Vorschriften des UWG zu messen, da kommerzielle Werbemaßnahmen jeglicher Art als geschäftliche Handlungen im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG zu werten sind, die gegenüber Verbrauchern vorgenommen werden.

Zunächst ist In-Game-Werbung am Regelungsgehalt von § 3 UWG zu messen, der das generelle Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen statuiert.

In-Game-Werbung als Information getarnte Werbung?

Nach § 3 Abs. 3 UWG sind die im Anhang (sog. Schwarze Liste) aufgeführten geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern stets unzulässig. Im Hinblick auf In-Game-Werbung scheint insbesondere Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG einschlägig.

Demnach liegt eine unzulässige geschäftliche Handlung beim vom Unternehmer finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung vor, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt. Somit ist eine als Information getarnte Werbung nach Nr. 11 des Anhangs grundsätzlich unzulässig.

Allerdings wird es sich bei In-Game-Werbung nur im Ausnahmefall um als Information getarnte Werbung handeln. Bei Nr. 11 des Anhangs muss ein redaktioneller Inhalt gegeben sein, der werblichen Charakter aufweist. Hierzu bedarf es nach allgemeiner Auffassung eines Mediums zur Verbreitung von Informationen, in dem eine Berichterstattung und Auseinandersetzung mit Themen von allgemeinem Interesse durch eine neutrale und unabhängige Redaktion stattfindet (Köhler/Bornkamm, UWG, Anhang zu § 3 Abs. 3 Rn. 11.2). Diese Voraussetzung ist bei Computerspielen nicht anzunehmen. Darüber hinaus weist In-Game-Werbung in der Regel keinen redaktionellen Inhalt auf. Um einen redaktionellen Inhalt handelt es sich immer dann, wenn der Beitrag durch die Art und Weise der Aufmachung einer objektiven Berichterstattung ähnelt und beim Leser eine besondere Glaubwürdigkeit in den Inhalt weckt. Die übliche In-Game-Werbung z.B. in Form von Banden- und Trikotwerbung bei einem Sportspiel weist dagegen keinerlei redaktionellen Inhalt auf, so dass In-Game-Werbung in der Regel nicht unter den Anwendungsbereich von Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG fällt.

Beeinflussung von Kindern zum Erwerb einer beworbenen Ware oder Dienstleistung

Nach Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ist eine geschäftliche Handlung unzulässig, die eine in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder enthält, selbst die beworbene Ware oder Dienstleistung zu erwerben oder ihre Eltern bzw. andere Erwachsene dazu zu veranlassen diese zu erwerben. Durch das Verbot soll vor allem sichergestellt werden, dass die Unerfahrenheit von Kindern nicht ausgenutzt wird.

Im Zusammenhang mit In-Game-Werbung scheint es für diese Vorschrift, wenn überhaupt, nur einen sehr geringen Anwendungsspielraum zu geben, da die In-Game-Werbung eine direkte Aufforderung an Kinder zum Kauf bzw. zur Veranlassung anderer Personen zum Kauf enthalten müsste. Die klassische Form der In-Game-Werbung durch Einbindung von Werbeflächen in den Spielverlauf erfüllt in der Regel nicht den Tatbestand von Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG.

Verschleierung des Werbecharakters von geschäftlichen Handlungen

Im Zusammenhang mit der In-Game-Werbung ist vor allem § 4 Nr. 3 UWG zu beachten, wonach geschäftliche Handlungen unlauter sind, bei denen der Werbecharakter verschleiert wird. Unlauter ist nicht bereits die Werbung an sich. Vielmehr begründet die Verschleierung, dass es sich um eine kommerzielle Werbemaßnahme handelt, die Unzulässigkeit der geschäftlichen Handlung.

Bei In-Game-Werbung ist eine Werbeabsicht immer dann anzunehmen, wenn der Hersteller eines Produkts oder der Anbieter einer Dienstleistung für die Einbindung seiner Produkte oder Dienstleistungen in ein Computerspiel ein nicht unerhebliches Entgelt bezahlt. So wird ein Werbezweck vor allem dann anzunehmen sein, wenn ein bestimmtes Produkt im Spielablauf gezielt hervorgehoben und zur Schau gestellt wird (Vgl. Lober, MMR 2006, 643, 645).

Eine Verschleierung der Werbeabsicht liegt dann vor, wenn der Spieler die Werbeabsicht nicht ohne weiteres erkennen kann. An der mangelnden Erkennbarkeit wird es wohl bei der Einbindung von aktueller Werbung in ein mittelalterliches Spiel oder bei übermäßiger Einbindung und Platzierung eines Produktes in den Spielablauf fehlen, da dem Spieler in solchen Fällen der Werbecharakter offensichtlich sein wird.

Bislang liegen keine Gerichtsentscheidungen zur Erfüllung des Tatbestands des § 4 Nr. 3 UWG durch In-Game-Werbung vor. Daher wird als „Leitlinie“ die Entscheidung des BGH „Feuer, Eis & Dynamit I“ herangezogen, in der zu den Anforderungen an Werbung in privaten Spielfilmen Stellung genommen wurde. In dem Urteil vom 06.07.1995 (Az. I ZR 58/93) hat der BGH klargestellt, dass das Verbot der verschleierten Werbung nicht nur für Print- und elektronische Medien gilt, sondern auch bei Kinospielfilmen zu beachten ist. Allerdings räumte der BGH ein, dass bei Werbung in Spielfilmen nicht die gleichen strengen Maßstäbe anzuwenden seien wie bei verdeckten Werbeaussagen in redaktionellen Beiträgen der Presse, des Rundfunks oder im Fernsehen. Zur Begründung führte das Gericht an, dass der Verkehr den klassischen Medien regelmäßig einen höheren Grad an Objektivität und ein größeres Gewicht beimesse als den Aussagen oder Angaben innerhalb eines privat hergestellten Spielfilms. So werde das Publikum es bei vernünftiger Betrachtungsweise nicht schon als eine verwerflich zu beurteilende Täuschung oder Beeinflussung der Willensfreiheit ansehen, wenn ihm in Spielfilmen in nicht besonders herausgestellter Form Requisiten begegnen, die von einem Unternehmen für eine sinnvolle Integrierung in die Spielhandlung gratis zur Verfügung gestellt werden. Der BGH zieht die Grenze zwischen zulässiger und verschleierter Werbung in privaten Spielfilmen dort, wo darüber hinaus vom Werbenden Zahlungen oder andere geldwerte Leistungen von einigem Gewicht erbracht werden, damit die Produkte oder Dienstleistungen im Film in Erscheinung treten.

Wendet man die Kriterien der BGH-Rechtsprechung auf In-Game-Werbung an, dann ist diese mit § 4 Nr. 3 UWG vereinbar, wenn zum einen die Produkte oder Dienstleistungen eines Herstellers nicht in besonders herausgestellter Form im Computerspiel präsentiert werden. Zum anderen darf der Hersteller für die Einbindung seiner Produkte oder Dienstleistungen im Computerspiel keine Zahlungen oder anderweitigen geldwerten Leistungen von einigem Gericht erbringen.

Erfüllt In-Game-Werbung diese Kriterien nicht, so ist sie dennoch mit § 4 Nr. 3 UWG vereinbar, wenn der Werbecharakter dem Spieler offengelegt wird. Denn durch die Offenlegung der Werbeabsicht wird einer Täuschung des Spielers gerade entgegengewirkt. Die Aufklärung des Spielers kann z.B. durch einen Hinweis, der vor Beginn des Spiels eingeblendet wird und den Werbecharakter von Produkteinbindungen verdeutlicht, erfolgen.

Unzumutbare Belästigung

Nach § 7 Abs. 1 S. 1 UWG ist jegliche Art der Werbung unzulässig, wenn der Empfänger dadurch in unzumutbarer Weise belästigt wird. Um eine unzumutbare Belästigung des Empfängers durch Werbung anzunehmen, muss diese dem Empfänger förmlich aufgedrängt werden, so dass er sich ihr nicht entziehen kann. Allerdings ist nicht jede aufdrängende Werbung auch als unzumutbar einzustufen mit der Konsequenz das die Werbemaßnahme nach § 7 Abs. 1 S. 1 UWG unzulässig ist. Vielmehr sollen von der Vorschrift nur solche Werbemaßnahmen erfasst werden, die aufgrund ihrer Intensität von einem großen Teil der Verbraucher als unerträglich empfunden werden. Bei Anwendung dieses Maßstabs auf In-Game-Werbung werden Werbemaßnahmen, die zur Realitätssteigerung eingesetzt werden wie die Bandenwerbung von Coca-Cola bei einem Fußballspiel, für den Spieler regelmäßig keine Belästigung darstellen. Selbst wenn man eine Belästigung durch diese Art der klassischen In-Game-Werbung annimmt, so wird hierdurch nicht die Unzumutbarkeitsschwelle überschritten. Anders kann die Einschätzung ausfallen, wenn sich die Werbemaßnahme nicht nahtlos in den Spielablauf einfügt und der Spieler gezwungen ist das Produkt zu verwenden oder einen Werbespot ansehen muss, um weiterzukommen. Entscheidend ist, ob der Spieler der Werbemaßnahme entgehen kann. Dies wäre z.B. der Fall, wenn es einen Spielmodus ohne jegliche Einbindung von Werbung gäbe.

Darüber hinaus ist in die Abwägung mit einzubeziehen, ob es sich um ein kostenloses oder entgeltlich erworbenes Spiel handelt. So ist davon auszugehen, dass der Spieler eines kostenlosen Spiels eher in den Spielablauf integrierte Werbung erwarten wird.

Als Rechtsfolgen eines Verstoßes gegen § 3 oder § 7 UWG drohen nach § 8 UWG Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche, die sowohl von Mitbewerbern des Werbetreibenden als auch von rechtsfähigen Verbänden, qualifizierten Einrichtungen und den Industrie- und Handelskammern sowie den Handwerkskammern verfolgt werden können. Darüber hinaus können gem. § 9 UWG Mitbewerbern Schadensersatzansprüche geltend machen.

Auch nächste Woche geht unsere Servicereihe “Rechtliche Fallstricke bei der In-Game-Werbung” weiter. Das Thema der nächsten Ausgabe lautet: „Zu beachtende Jugendschutzvorschriften“.

Weitere Teile der Serie finden Sie hier.

Rafaela Wilde ist Partnerin der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und beratende Justiziarin des Film- und Medienverbands NRW e. V. Sie vertritt bereits seit Jahren erfolgreich die Interessen von Film- und Fernsehproduzenten gegenüber der Landesregierung NRW, den Fernsehsendern und anderen Wirtschaftspartnern.

Gefällt Ihnen der Artikel? Bewerten Sie ihn jetzt:

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (Noch keine Bewertungen)

RSSKommentare (0)

Kommentar schreiben

Kommentar schreiben

Mit dem Absenden des Kommentars erklären Sie sich mit den Datenschutzbestimmungen einverstanden.