Internetrecht

Online-Marketing und Recht Teil 8: Affiliate Marketing

Was Gerüchten zufolge auf einer Cocktail-Party ihren Ursprung haben soll, ist heute eine der ältesten Werbeformen im Internet: Das Affiliate Marketing. Das System der Vermittlung ist sowohl für kleine als auch für große Unternehmen eine effektive Marketingstrategie. In dieser Serie möchten wir uns mit den rechtlichen Anforderungen des Gesetzgebers an das Online-Marketing auseinandersetzen und uns dazu in unserem achten Teil mit den Besonderheiten von Affiliate Marketing beschäftigen.

Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Affiliate Marketing?

Das System ist eigentlich ganz einfach: Affiliate-Systeme sind internetbasierte Vertriebslösungen, bei der meistens ein kommerzieller Anbieter seine Vertriebspartner erfolgsorientiert durch eine Provision vergütet. Der Advertiser stellt dabei in der Regel seine Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate dann auf seinem Internetauftritt zur Bewerbung der Angebote des Advertisers verwenden oder über andere Kanäle einsetzen kann. Es handelt sich also um ein System der Vermittlungsprovision, bei dem der Affiliate als Vermittler zwischen Händler und potenziellem Kunden fungiert, indem er eine direkte Verlinkung auf die Verkaufsplattform des Advertisers vornimmt.

Welche Personen sind beim Affilate Marketing beteiligt?

Beim Affilate Marketing agieren drei Personen: Das Affiliate Netzwerk, der Advertiser und der Affiliate. Dabei bildet das Affiliate-Netzwerk das Bindeglied zwischen dem Advertiser und dem Affiliate. Der Advertiser hingegen, der manchmal auch Merchant genannt wird, ist der Werbende, der mit diesem System seine Produkte oder Dienstleistungen bewerben will und dazu Affiliates benötigt. Denn die Affiliates, die gelegentlich auch Publisher genannt werden, sind Betreiber einer Plattform im Internet, auf der die Werbung des Advertisers dann geschaltet wird. In der Regel treten diese Personen in dem Moment zusammen, in dem sich der Affiliate und der Advertiser online in dem Affiliate Netzwerk anmelden. Denn dort kann sich der Affiliate die Partnerprogramme des Advertiser anschauen. Hat er Interesse, kann er diesen ein Angebot schicken. Ist auch der Advertiser vom Angebot des Affiliates überzeugt, erhält der Affiliate für die geschaltete Werbung die vereinbarte Provision.

In welchem vertraglichen Verhältnis stehen die Akteure zueinander?

Wie das Vertragsverhältnis genau aussieht, hängt primär von der Rolle des Netzwerks ab. Denn dieses kann entweder als Dienstleister oder als Vermittler agieren.

Handelt das Netzwerk als Dienstleister, so führt die Registrierung des Affiliates und des Advertisers in dem Netzwerk dazu, dass beide in eine vertragliche Beziehung zu dem Netzwerk treten. Nimmt der Advertiser dann das Angebot des Affiliates an, entsteht zusätzlich ein Online-Werbevertrag. Letztlich entstehen also drei Vertragsverhältnisse: Der Vertrag zwischen dem Advertiser und dem Netzwerk, der zwischen dem Affiliate und dem Netzwerk sowie zwischen dem Affilliate und dem Advertiser. Letztlich handelt es sich aber um separate Verträge mit eigenen Rechten und Pflichten, die in keinem Verhältnis zueinander stehen. Probleme in dem einen Vertragsverhältnis haben also keinen Einfluss auf einen anderen Vertrag. Diese Konstellation hat für den Advertiser den Vorteil, dass ein direktes Vertragsverhältnis zwischen ihm und dem Affiliate entsteht. Dies gibt dem Advertiser die Möglichkeit bei Störungen in der Abwicklung direkt gegen den Affiliate vorzugehen.

Fungiert das Netzwerk hingegen als Vermittler, dann schließen Affiliate und Advertiser bei der Anmeldung einen Rahmenvertrag ab. Es kommt jedoch gerade kein Vertrag zwischen Affiliate und Advertiser zu Stande, da der Advertiser in dieser Konstellation den Vertrag mit dem Affiliate im Namen des Netzwerks abschließt. Damit kommt ein Vertrag nur zwischen dem Affiliate und dem Netzwerk zustande. Diese Konstellation hat für den Advertiser den Vorteil, dass er sich nicht mit jedem einzelnen Affiliate auseinandersetzen muss- dies spart Zeit und Geld!

Was genau hat es mit Eigenbuchungen oder dem Cookie-Dropping auf sich?

Diese Begriffe stehen für Manipulationen in der Abrechnung der Provisionen. Da dabei verschiedene Modelle angewandt werden können, sind auch die Missbrauchsvarianten unterschiedlich. Bei Eigenbuchungen beispielsweise nimmt der Affiliate selbst eine geschäftliche Handlung beim Advertiser vor, indem er beispielsweise zu Anmeldungen zu Newslettern mit Fake-Accounts greift und so Provisionen einstreicht. Diese Form der nutzlosen Vermittlung erfüllt den Straftatbestand des Betrugs!

Eine andere Manipulationsform ist das Cookie-Dropping. Dabei bindet der Affiliate den Link als verstecktes iFrame oder Bild in eine Webseite ein, indem er die Größenangaben des iFrames oder des Bildes so einstellt, dass sie für den Nutzer nicht sichtbar sind. In der Folge wird der Affiliate-Link vom Browser des Nutzers im Hintergrund automatisch geladen, ohne dass dieser davon etwas mitbekommt. Nimmt der Nutzer dann in der Folge eine für den Affiliate relevante Aktion wie den Kauf eines Produktes vor, wird diese Handlung durch den Cookie dem Affiliate zugeschrieben, obwohl er tatsächlich gar nicht auf den Werbebanner geklickt hat. In der Folge kassiert der Affiliate eine Provision für eine nicht stattgefundene Vermittlung. Auch dies ist letztlich ein betrügerisches Verhalten.

Für eine tiefergehende Lektüre empfehlen wir das Werk „Recht im Online-Marketing“ von IT-Anwalt Christian Solmecke und Sibel Kocatepe. In dem 749 Seiten starken Buch haben die Autoren ihr geballtes Wissen rund um das Online- Recht zusammengefasst. Es enthält alle Informationen, die für Unternehmen und Start-Ups in der digitalen Welt von Belang sein können und hilft dabei, Rechtsfallen bei der PR- und Marketingarbeit vorzubeugen. Mehr Infos hier: Recht im Online-Marketing

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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