Internetrecht

Online-Marketing-und Recht Teil 6: Content Marketing

Werbung ist umso effektiver, je weniger sie von der Zielgruppe als solche wahrgenommen wird. Seit einigen Jahren greifen Werbende daher immer häufiger zu Blogs, Ratgebern, Tutorials, Demonstrationsvideos, Studien oder Tests, um so potentielle Kunden mit einem unmittelbar unterhaltenden oder informativen Mehrwert zu begeistern und Reputation aufzubauen- die Rede ist von Content Marketing. In dieser Serie möchten wir uns mit den rechtlichen Anforderungen des Gesetzgebers an das Online-Marketing auseinandersetzen und uns dazu in unserem fünften Teil mit den Besonderheiten von Content Marketing  beschäftigen.

Was ist bei der Gestaltung eines Unternehmens-Blogs zu beachten?

Immer mehr Unternehmen bieten ihren Kunden hochwertige Inhalte in ihrem eigenen Blog. Diese noch recht neue Art des Marketings gewinnt immer mehr an Bedeutung und Beliebtheit. Wer diese Marketing-Strategie für sein Unternehmen oder seine Organisation für geeignet hält, der muss bei der praktischen Umsetzung ein paar Dinge beachten. So muss beim Veröffentlichen von Bildern oder Texten, die Dritte geschaffen haben, an deren Rechte daran gedacht werden- hier heißt es Lizenzen einholen! Auch bei Bildern von eigenen Veranstaltungen wie Firmenfeiern darf man nicht nachlässig sein. Denn die Abgebildeten haben Persönlichkeitsrechte, die auch dann geachtet werden müssen, wenn diese in einem Anstellungsverhältnis zum bloggenden Unternehmen stehen. Daher ist stets vor der Veröffentlichung deren Einwilligung einzuholen. Aktuelle Verkaufsangebote, Gewinnspiele und Rabattaktionen dürfen ebenfalls nur im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben ablaufen- gerade solche Vorhaben sollten im Voraus juristisch abgeklärt werden, da andernfalls beispielsweise Konkurrenten gegen das bloggende Unternehmen klagen oder es abmahnen lassen könnten. Um dies zu verhindern und zudem eine einheitliche Linie des Blogs sicherzustellen, bieten sich ähnlich wie im Social Media Bereich auch hier Guidelines an.

Darf man sich in fremde Blogs einfach einkaufen?

Grundsätzlich spricht nichts dagegen. Eine Vielzahl von Bloggern bieten ihre Dienste Unternehmen an. Dabei können die Blogger entweder Blogposts selbst neu schreiben und veröffentlichen oder vom werbenden Unternehmen verfasste Beiträge verwenden. Die Posts beschreiben in der Regel eine Webseite oder ein Produkt, zu denen der Blogger dann auch seine Meinung sagt oder Kritik übt. In aller Regel enthält der Beitrag zudem einen Keyword-Link zum Webprojekt oder Online-Shop des Werbekunden, was gerade im Hinblick auf Aspekte der Suchmaschinenoptimierung relevant ist.

Bei der konkreten Umsetzung stellt sich jedoch dann die Frage, ob es sich bei den gekauften Blogbeiträgen um kennzeichnungspflichtige Werbung handelt. Zu denken ist dabei an die grundsätzliche Pflicht zur Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten. Da die Anzeige letztlich einen Werbecharakter hat, sollte davon ausgegangen werden, dass eine Kennzeichnungspflicht mit Begriffen wie Werbung oder Anzeige besteht. Auch der Link, der auf die Werbeseite des werbenden Unternehmens führt, muss so gestaltet sein, dass der Verweis auf eine Werbeseite für den Nutzer auf Anhieb eindeutig erkennbar ist- dies gilt auch für die Darstellung in Smartphones und Tablets. Andernfalls drohen auch hier Abmahnungen und Unterlassungsklagen wegen unzulässiger Schleichwerbung.

Sind Advertorials und Native Advertising zulässige Formen des unbemerkten Werbens?

Wie die Begriffe beide schon verraten, versteckt sich dahinter eine Werbeform. Während Advertorials eine Mischung aus Anzeige und Artikel sind, handelt es sich beim Native Advertising um eine Werbeform, die möglichst stark in die Content-Form einer Website oder Plattform eingebunden ist (z.B.  promoted posts bei Facebook). Beide Marketingvarianten sind eine Mischung aus Kommunikationsinstrument und Werbeform und tragen daher dasselbe Problem in sich: Die redaktionelle Aufmachung erweckt den Anschein eines redaktionellen Beitrages, tatsächlich verbirgt sich dahinter aber ein Werbekern. Genau an dieser Stelle beginnen daher die rechtlichen Stolpersteine. Denn Advertorials und Native Ads werden bewusst so gestaltet, dass ihr Werbecharakter nicht auf Anhieb erkennbar ist. Tatsächlich müssen beide Werbeformen jedoch mit den Bezeichnungen „Anzeige“ oder „Werbung“ versehen werden. Andernfalls handelt es sich um eine unzulässige Schleichwerbung.

Worauf sollte man beim viralen Marketing achten?

Beim viralen Marketing stellen Unternehmen beispielsweise kurze Spots ins Netz, damit diese sich dann im Optimalfall über die die sozialen Netzwerke rasend schnell verbreiten. Dabei steht selbstverständlich der Werbecharakter im Fokus. Dies ist jedoch nicht immer auf Anhieb erkennbar, da die Clips oftmals den Eindruck erwecken, nur zu Unterhaltungszwecken produziert worden zu sein. Dennoch muss der Inhalt die Kennzeichnung Anzeige tragen, da der angesprochene Verbraucher auf den ersten Blick nicht erkennen kann, ob es sich um Werbung oder um einen redaktionellen Inhalt handelt. Auch hier muss der Verbraucher vor Irreführungen geschützt werden.

Was muss man beachten, wenn man Kontakt zu Dritten zu Werbezwecken aufnehmen will?

Jeder weiß, dass Lob besonders dann effektiv ist, wenn es nicht aus der eigenen Feder stammt. Aus diesem Grund setzen Unternehmen immer mehr darauf, Dritte wie Blogger, YouTuber, Produkttester oder Betreiber von Ratgeberseiten dazu zu bewegen, ihre Produkte in deren Inhalte einzubauen- möglichst positiv versteht sich. Doch direkt auf Anhieb stellt sich da die Frage, ob man überhaupt jeden in Frage kommenden Dritten diesbezüglich kontaktieren darf. Schließlich besteht der Grundsatz, dass die Kontaktaufnahme zu Werbezwecken grundsätzlich der Einwilligung des Empfängers bedarf- dies gilt auch für Gewerbetreibende! Denn auch die müssen sich andernfalls mit jeder erhaltenen E-Mail befassen und diese im unerwünschten Fall zumindest löschen. Dies kostet wertvolle Zeit und Zeit ist bekanntlich Geld. Daher sieht der Gesetzgeber vor, dass eine Kontaktaufnahme nur dann erfolgen darf, wenn entweder zuvor eine Einwilligung eingeholt wurde oder Umstände vorliegen, die auf eine solche Einwilligung schließen lassen. Dazu gehören beispielsweise Hinweise auf der Webseite, die klar mitteilen, dass eine Kontaktaufnahme für Werbeanfragen zulässig ist und dafür ein Kontaktformular oder eine E-Mail-Adresse bereitgestellt wird. Wer sich nicht an das Einwilligungserfordernis hält, der muss mit Abmahnungen oder Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen rechnen. Auch empfindliche Geldbußen von bis zu 300.000 EUR sind eine mögliche Konsequenz!

Für eine tiefergehende Lektüre empfehlen wir das Werk „Recht im Online-Marketing“ von IT-Anwalt Christian Solmecke und Sibel Kocatepe. In dem 749 Seiten starken Buch haben die Autoren ihr geballtes Wissen rund um das Online- Recht zusammengefasst. Es enthält alle Informationen, die für Unternehmen und Start-Ups in der digitalen Welt von Belang sein können und hilft dabei, Rechtsfallen bei der PR- und Marketingarbeit vorzubeugen. Mehr Infos hier: Recht im Online-Marketing

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

Gefällt Ihnen der Artikel? Bewerten Sie ihn jetzt:

1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne (Noch keine Bewertungen)

RSSKommentare (0)

Kommentar schreiben | Trackback URL

Kommentar schreiben

Mit dem Absenden des Kommentars erklären Sie sich mit den Datenschutzbestimmungen einverstanden.

Jetzt unseren Newsletter abonnieren

E-Mail-Adresse eingeben und immer auf dem Laufenden bleiben:
×