Internetrecht

Online-Marketing und Recht Teil 5: Social Media Marketing

Mittlerweile gibt es kaum ein Unternehmen oder eine Organisation, das keinen Facebook-Auftritt oder Twitter-Account hat. Doch es bleibt schon lange nicht mehr dabei einfach präsent zu sein. Vielmehr haben zahlreiche Nutzer bereits erkannt, dass soziale Netzwerke ein ernstzunehmender Marketing-Kanal sind, den man nicht ungenutzt lassen sollte. In dieser Serie möchten wir uns mit den rechtlichen Anforderungen des Gesetzgebers an das Online-Marketing auseinandersetzen und uns dazu in unserem fünften Teil mit den Besonderheiten von Werbung in den Sozialen Medien beschäftigen.

Welche Rolle spielen eigentlich die Nutzungsbedingungen bei Marketingvorhaben?

Wer für sein Unternehmen oder seine Organisation eine Präsenz in einem sozialen Netzwerk wünscht, der muss sich bereits bei der Registrierung mit Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Nutzungsbedingungen und Datenschutzbestimmungen einverstanden erklären. Diese werden dann Bestandteil des Vertrages zwischen dem Nutzer und der Plattform. Doch der Großteil der Nutzer weiß gar nicht so genau, womit er sich da einverstanden erklärt. Insbesondere die Nutzungsbedingungen werden eher stiefmütterlich behandelt. Dabei sollte deren Wirkung nicht unterschätzt werden. Gerade Unternehmen sollten vor der Registrierung einen Blick in die Nutzungsbedingungen der gewünschten Plattform werfen, da diese auch eine Antwort auf die in erster Linie wichtige Frage geben, ob Marketing-Maßnahmen auf der Plattform überhaupt zulässig sind und wenn ja, in welcher Art und Weise. Wer beispielsweise Werbung über seine Facebook-Seite schalten möchte, der muss sich laut der Nutzungsbedingungen von Facebook auch an die Vorgaben der Werberichtlinie halten- andernfalls droht die Sperrung oder gar Löschung des Accounts.

Doch abgesehen davon spielen Nutzungsbedingungen auch im Hinblick auf die von den Nutzern eingestellten Inhalte wie Fotos oder Videos eine wichtige Rolle. Denn Kernbestandteil der Nutzungsbedingungen der meisten Netzwerke ist die Einräumung von Nutzungsrechten an den eingestellten Inhalten. Die Netzwerke sichern sich hierbei in der Regel sehr umfangreiche Rechte. So sehen die Nutzungsbedingungen oftmals vor, dass der Nutzer dem Plattformbetreiber eine nicht-exklusive, gebührenfreie und weltweite Lizenz einräumt, die Inhalte zu nutzen. Die Art der Nutzung ist dabei teilweise nicht genau beschrieben und teilweise sehr weit formuliert. Hier lohnt es sich genauer hinzusehen und dies bei der Wahl der zu veröffentlichenden Inhalte zu bedenken.

Darf man anderen Nutzern Werbung per privater Nachricht schicken?

Ob man Werbe-Nachrichten per privater Nachricht versenden darf, ist rechtlich entsprechend den Regelungen zum Versand von Werbe-E-Mails zu bewerten, da die Interessenlage identisch ist. Daher ist grundsätzlich vor dem Versand von werblichen Privatnachrichten die Einwilligung des Empfängers in den Erhalt solcher Nachrichten einzuholen. Dabei ist der Empfänger klar darüber aufzuklären, welche Art der Werbung er erhält, von welchem Unternehmen und wie häufig. Zudem muss er darüber belehrt werden, dass er die Einwilligung jederzeit widerrufen kann. Dazu bietet sich das sogenannte Opt-In- Verfahren an. Hält der Werbende sich nicht an diese Regeln und versendet eigenmächtig Werbenachrichten, dann liegt darin eine unzumutbare Belästigung des Empfängers vor, die Abmahnungen und Unterlassungsklagen zu Folge haben kann.

An dem Einwilligungserfordernis ändert sich auch dann nichts, wenn die Nutzer, die der Werbende anschreiben möchte, die Seite abonniert haben oder bereits „Follower“ sind. Denn allein der Umstand, dass ein generelles Interesse an den Unternehmens-Inhalten besteht, bedeutet noch nicht, dass auch eine konkrete Kontaktaufnahme gewünscht ist und kann daraus auch nicht geschlossen werden. Daher reagieren auch Plattform-Betreiber wie Facebook empfindlich auf den unerwünschten Versand von direkten Werbenachrichten und verbieten diese Marketing-Maßnahme daher.

Darf man seinen Kontakten gezielt Werbeanzeigen einblenden lassen?

Das soziale Netzwerk Facebook ermöglicht Werbenden mit der Funktion „Custom Audiences“ anderen Nutzern Werbung schnell, gezielt und auf den Adressaten genau angepasst anzuzeigen. Dazu muss der Werbende Listen mit E-Mail-Adressen oder Telefonnummern hochladen, damit die gelisteten Nutzer dann im Anschluss konkret angesprochen werden können. Doch dieses Vorgehen ist datenschutzrechtlich nicht ganz unbedenklich. Denn das deutsche Datenschutzgesetz sieht vor, dass die Übermittlung personenbezogener Daten an Dritte nur dann zulässig ist, wenn der Betroffene zuvor eingewilligt hat.  Die Tatsache, dass die Daten verschlüsselt werden ändert nichts an dem Einwilligungserfordernis. Eine Übermittlung der Daten an Facebook ohne die vorherige Einwilligung verstößt daher gegen das Datenschutzrecht und kann Konsequenzen wie Bußgelder in Höhe von bis zu 300.000 Euro nach sich ziehen. Doch die Einholung der Einwilligung im Voraus ist technisch nicht ganz einfach. Facebook selbst bietet dabei keine Hilfestellung. Daher muss der Werbende selbst- ähnlich wie beim Einsatz von Cookie- dafür sorgen, dass die Nutzer zunächst über ein Pop up-Fenster über die Datenübertragung und die konkrete Nutzung der Daten informiert werden. Erst nach einer aktiven Zustimmung des Nutzers, sog. “Opt in”, kann dann von einer wirksamen Einwilligung ausgegangen werden. Andernfalls ist die Verwendung von Diensten wie Custom Audiences rechtswidrig!

Darf man Einträge mit Werbeinhalt auf den Seiten anderer Nutzer hinterlassen?

Wie man sich sicher schon denken kann, lautet die Antwort grundsätzlich „Nein“. Denn auch bei Nachrichten auf Seiten anderer Nutzer gelten dieselben Grundsätze wie bei Privatnachrichten: Auch hier ist ein solches Vorgehen nur mit der Einwilligung des Profilinhabers zulässig. Im Zweifel will nämlich keiner seine Seite für Werbezwecke anderer zur Verfügung stellen.

Dürfen Beitrage auf dem eigenen Profil Werbung enthalten?

Werbung ist wohl dann immer am effektivsten, wenn Sie nicht als solche erkennbar ist. Doch dies ist rechtlich nicht ganz unproblematisch. Denn verschleierte Werbung, auch Schleichwerbung genannt, ist unzulässig. Der Grund für diese Kennzeichnungspflicht ist eigentlich ganz einfach: Werbung muss von redaktionellen Inhalten getrennt werden, weil der Zuschauer einem redaktionellen Beitrag regelmäßig größere Bedeutung beimisst und dementsprechend mehr Beachtung schenkt. Durch die Vermischung von Werbung und Beitrag wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers erschlichen und ist daher unzulässig. Wird das Produkt hingegen deutlich gekennzeichnet in einer Sendung oder einem Beitrag platziert, handelt es sich um ein zulässiges sog. Product Placement. Ob ein Fall der Schleichwerbung vorliegt, ist anhand einer Gesamtwürdigung aller Umstände des Einzelfalles zu bewerten. Um sich selbst zu überprüfen, hilft die Frage, welchen Zweck der Beitrag tatsächlich hat: Dient er der Bewerbung des Produktes, so muss dies gekennzeichnet werden.

Für eine tiefergehende Lektüre empfehlen wir das Werk „Recht im Online-Marketing“ von IT-Anwalt Christian Solmecke und Sibel Kocatepe. In dem 749 Seiten starken Buch haben die Autoren ihr geballtes Wissen rund um das Online- Recht zusammengefasst. Es enthält alle Informationen, die für Unternehmen und Start-Ups in der digitalen Welt von Belang sein können und hilft dabei, Rechtsfallen bei der PR- und Marketingarbeit vorzubeugen. Mehr Infos hier: Recht im Online-Marketing

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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