Internetrecht

Online-Marketing- und Recht Teil 7: Marketing über Online-Werbeflächen

Anzeigen, Werbung in Apps, Werbebanner oder Pop-Ups sind wohl die Klassiker des Online-Marketings und jedem Nutzer bekannt. Auch wenn so Mancher von Werbung im Internet genervt ist und sogar zu Werbeblockern greift, ist es doch für Unternehmen gerade wichtig zu wissen, dass Studien zufolge etwa zweidrittel der Nutzer Werbung im Internet akzeptiert. Aus diesem Grunde möchten wir uns in dieser Serie mit den rechtlichen Anforderungen des Gesetzgebers an das Online-Marketing auseinandersetzen und uns dazu in unserem siebten Teil mit den Besonderheiten von Werbung über Online-Werbeflächen beschäftigen.

Was ist beim Einsatz von Werbebannern zu beachten?

Besonderer Beliebtheit erfreuen sich im Internet immer noch die Werbebanner als Pendant zu den  Werbeanzeigen in Printmedien. Sie werden über einen Hyperlink mit der Webseite des werbenden Unternehmens verknüpft, sodass der Nutzer mit einem Klick zum Werbenden gelangt. Rechtlich gesehen ist diese klassische Art des Online-Marketings vollkommen unproblematisch. Nicht einmal eine allenfalls in Betracht kommende Unzulässigkeit wegen einer unangemessenen Belästigung des Internetnutzers kommt bei der Bannerwerbung in Frage. Schließlich hat der Nutzer sich an Bannerwerbung gewöhnt und auch akzeptiert, dass gerade kostenlose Internetangebote sich nur über Werbeanzeigen Dritter finanzieren lassen. Auch ist es nicht notwendig, die Bannerwerbung zusätzlich mit dem Hinweis Anzeige zu versehen, da in der Regel die Platzierung und die deutliche visuelle Trennung ausreichend ist, um dem durchschnittlichen Internetnutzer den Werbecharakter auf Anhieb vor Augen zu führen.

Dagegen unzulässig sind solche Werbebanner, die als Fehlermeldungen, allgemeine Informationen oder Eingabefehler getarnt werden und bei Anklicken auf die werbenden Seiten eines Anbieters führen. Denn dabei werden die Internetnutzer belästigt, die auf der Suche nach Informationen im Internet sind, und zudem in die Irre geführt. Ob letztlich eine unzulässige Werbeform vorliegt, ist aufgrund des optischen Gesamteindrucks im Einzelfall zu bewerten.

Sind Pop-Up-Fenster eine geeignete Werbeform?

Nicht ganz so beliebt wie Werbebanner ist Pop-Up-Werbung. Der Grund dafür liegt darin, dass viele Nutzer sich durch diese Art der Werbung schlichtweg enorm belästigt fühlen. Je nach Branche entscheiden sich Werbende dennoch für den Einsatz dieser Werbeform, da sie auch vielversprechend sein kann.

Ob diese Werbeform rechtlich zulässig ist, hängt von der Art des Pop-Up-Advertisings ab. Bei klassischen Pop-Ups handelt es sich um Werbefenster, die beim Öffnen einer Webseite aufspringen und einem die Sicht auf die eigentliche Webseite versperren. Dies ist rechtlich grundsätzlich unbedenklich, wenn der Nutzer das Pop-up-Fenster am Desktop unmittelbar und ohne weiteres schließen kann und sich das Laden des gewünschten Inhalts nicht erheblich verzögert. Auch wenn Nutzer dies dennoch lästig finden, müssen sie diese Werbeform dulden. Kommen Werbende jedoch auf die Idee, dass schnelle Wegklicken der Nutzer dadurch zu verhindern, dass sie dem Nutzer zunächst die reguläre Pop-Up-Werbung anzeigen, in dem Moment, wo der aber auf den Exit-Button klickt, ihm ein neues Fenster mit der eigentlichen Werbung öffnen, bewegen sie sich im illegalen Bereich. Denn diese Art der aggressiven Werbung ist eine unzumutbare Belästigung für die Nutzer und daher wettbewerbsrechtlich unzulässig. Wer sich dem widersetzt, muss mit teuren Abmahnungen und Unterlassungsklagen rechnen.

Was ist bei der Werbung über Promoted Posts zu beachten?

Wer seine Beiträge in sozialen Netzwerken wie Facebook speziell über Promoted Posts bewerben möchte, der muss sich an die Bedingungen des jeweiligen Netzwerkes halten. Denn die beinhalten zum einen gestalterische Vorgaben wie zum Beispiel die Anweisung, dass Werbeanzeigen keine Bilder enthalten dürfen, deren Text mehr als 20 % des Bildbereichs ausmacht. Zum anderen haben Netzwerke auch hinsichtlich des Inhalts der Bilder klare Vorstellungen: Facebook beispielsweise ist das Prinzip „Sex Sells“ ein Dorn im Auge und wird genau verfolgt. Aber auch Inhalte mit schockierendem, sensationsheischendem, respektlosem oder übermäßig Gewalt darstellendem Inhalte sind verboten. Je nach Produktsparte müssen Vorschriften beachtet werden- dies betrifft insbesondere Produkte wie Alkohol, Tabak, Medikamente, Glücksspiel oder Dating-Dienste. Widersetzen Werbende sich dem, müssen sie von Seiten des Netzwerkes mit der Ablehnung der Anzeige, der Löschung oder auch der Sperrung der Seite rechnen. Gesetzlich muss darüber hinaus beachtet werden, dass die Werbung auch als solche gekennzeichnet werden muss.

Wie kann Vorschaltwerbung rechtssicher umgesetzt werden?

Wer sich Videos über Portale wie YouTube anschaut, wird in vielen Fällen erst einmal mit einem vorgeschalteten Werbevideo hingehalten- für Nutzer oftmals eher nervig. Doch entspricht „nervig“ gleich einer wettbewerbsrechtlich relevanten unzumutbaren Belästigung? Die Antwort darauf lautet klassisch juristisch: „Es kommt darauf an“. Es kommt einerseits darauf an, ob der Nutzer überhaupt eine Möglichkeit hat, die Werbung vorzeitig wegzuklicken und wenn ja, wie lange er darauf warten muss. Welche Dauer noch zulässig ist, wird von den Gerichten unterschiedlich beurteilt. Eine Dauer von 10 Sekunden ohne Wegschaltmöglichkeit stufte das Oberlandesgericht Köln (Urteil vom 12.04.2003, Az.: 6 U 132/12) als noch in Ordnung ein, eine Zeitspanne von 20 Sekunden hingegen beurteilte das Landgericht Berlin (Urteil vom 14.9.2010, Az.:103 O 43/10) hingegen als unzulässig an.

Woran ist bei In-App-Werbung zu denken?

Wer Werbung in Apps Dritter schalten möchte, der muss beachten, dass auch dort grundsätzlich dieselben allgemeinen Regelungen gelten wie für andere Werbeformate. Dies betrifft ebenso wie die Kennzeichnungspflicht der Werbung wie die Pflicht, unzumutbare Belästigungen der Nutzer zu unterlassen. Die Grenze der Zumutbarkeit ist dabei jedoch schneller überschritten, wenn es sich um kostenpflichtige Apps handelt, da die App-Anwender gegenüber Werbung in kostenfreien Apps toleranter sind, weil ihnen bewusst ist, dass dies zu Finanzierungszwecken erforderlich ist.

Für Werbung in Apps über Werbebanner oder per Push-Nachricht ist grundsätzlich keine Einwilligung des App-Anwenders nötig. Eine Ausnahme davon besteht jedoch dann wieder, wenn der Werbende dem Nutzer Werbung per Push-Nachricht direkt auf sein mobiles Endgerät schicken möchte. Denn diese unmittelbare Form der Kontaktaufnahme ist ohne Einwilligung unzulässig.

Dürfen Nutzer Werbeblocker einsetzen?

Bereits zahlreiche verschiedene Online-Medien haben versucht gegen den Betreiber des bekannten Werbeblocker „Adblock Plus“ vorzugehen. Durch die Installation von Adblock Plus können Nutzer Werbeanzeigen, die sonst auf den Webseiten der Verlage zu sehen wären, unterdrücken lassen. Die Verlage sehen in der Bereitstellung dieser Funktion eine wettbewerbswidrige Maßnahme, da die Online-Seiten sich weitestgehend über die Werbung finanzieren. Zu der Frage, ob diese rechtliche Einschätzung so richtig ist, äußerte sich das Landgericht Hamburg (Urteil vom 21.04.2015, Az.: 416 HK O 159/14). Das Gericht lehnte eine wettbewerbswidrige Behinderung durch Adblock Plus ab, da der Nutzer allein darüber entscheide, ob er den Blocker nutze oder nicht. Der Anbieter von Adblock Plus, das Unternehmen Eyeo GmbH, biete nur die Funktion an und greife nicht selbst in das Marktgeschehen ein.

Für eine tiefergehende Lektüre empfehlen wir das Werk „Recht im Online-Marketing“ von IT-Anwalt Christian Solmecke und Sibel Kocatepe. In dem 749 Seiten starken Buch haben die Autoren ihr geballtes Wissen rund um das Online- Recht zusammengefasst. Es enthält alle Informationen, die für Unternehmen und Start-Ups in der digitalen Welt von Belang sein können und hilft dabei, Rechtsfallen bei der PR- und Marketingarbeit vorzubeugen. Mehr Infos hier: Recht im Online-Marketing

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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