Internetrecht

Olympiade 2016 – Abmahngefahr durch Hashtag-Nutzung auf Twitter?

Die Olympischen Spiele sind nicht nur ein sportliches Großevent, sondern vor allem auch ein enormes wirtschaftliches Investment für die offiziellen Sponsoren. Unternehmen wie McDonalds, Coca-Cola und Co. investieren hunderte Millionen Euro für ihre offizielle Sponsorentätigkeit. Im Gegenzug dürfen die Unternehmen dann exklusiv in der Öffentlichkeit als offizielle Sponsoren der Olympischen Spiele kommunizieren und werben.

 

Problem: Ambush-Marketing

Im Rahmen von sportlichen Großereignissen versuchen erfahrungsgemäß viele Unternehmen eigene Angebote und Leistungen vor, während und nach einer solchen Veranstaltung in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Gezielt wird dabei dann die bereits bestehende öffentliche Aufmerksamkeit ausgenutzt, um mit eigenen Marketingkampagnen ein positiven Umsatz- oder Imagewachstum zu erreichen. Das Internationale Olympische Komitee (IOC), der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) und die zahlenden offiziellen Sponsoren haben ein berechtigtes Interesse daran, dass die Rechte der offiziellen Sponsoren zur alleinigen Vermarktung nicht von Unternehmen ausgenutzt werden, die keine offiziellen Sponsoren einer Großveranstaltung sind.

Olympiaschutzgesetz und Markenrecht

Das Olympiaschutzgesetz legt fest, dass Begriffe wie „Olympiade“ und „Olympische Spiele“ oder die offiziellen Logos von Unternehmen nur dann zu Werbezwecken genutzt werden dürfen, wenn die Nutzung im Vorfeld gestattet wurde. Verwenden Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren sind, Begriffe und Logos, um eigene Angebote und Leistungen zu bewerben, kann dies rechtlich unterbunden werden. Gleiches gilt grundsätzlich auch für nicht lizensierte Nutzung markenrechtlich geschützter Begriffe. Geschützte Marken dürfen regelmäßig ebenfalls nicht von anderen Unternehmen benutzt werden, um die eigenen Leistungen, Angebote oder das Unternehmen als solches werblich zu präsentieren. Dies alles ist grundsätzlich nichts Neues. Neu ist aber der Schauplatz: Heutzutage spielt die möglicherweise unzulässige Außenwerbung eines lokalen Metzgers eine wesentlich geringere Rolle, als der Social-Media-Account eines Unternehmens, das mit einem rechtsverletzenden Beitrag möglicherweise hunderttausende Menschen gleichzeitig erreicht.

Hashtag-Verbot für Unternehmen

Das IOC und der DOSB haben bekannt gegeben, dass Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren des Olympiade sind, die auf Twitter üblichen Hashtags wie #RIO2016 nicht nutzen dürfen. Das IOC hat sich bereits vor einigen Jahren die Marke RIO2016 gesichert, um Ambush-Marketing zu verhindern. Ziel ist der wirtschaftliche Schutz der zahlenden offiziellen Sponsoren: Nicht jedes beliebige Unternehmen soll sich im Lichte der Olympischen Spiele auf sozialen Plattformen darstellen und bewerben können. Michael Vesper, Chef der Deutschen Olympiamannschaft, macht deutlich, dass zwar die kommerzielle Ausnutzung der Olympischen Spiele durch Unternehmen, die sich als Trittbrettfahrer betätigen, eingeschränkt werden soll, gängige Hashtags von Privatpersonen, Sportlern, Institutionen und Medien weiterhin genutzt werden dürfen.

Unsicherheit für Unternehmen

Der DOSB hat durch seine Mitteilung für erheblichen Unmut gesorgt. Hashtags gehören heutzutage in sozialen Netzwerken zur gängigen Kommunikationsform und werden weitverbreitet zur Organisation und Darstellung von Nachrichten genutzt. Für viele Unternehmen stellt sich nun die berechtigte Frage, ob und wie auf sozialen Netzwerken kommuniziert werden darf.

Was ist erlaubt und was nicht?

Grundsätzlich verboten ist die markenmäßige und geschäftliche Nutzung geschützter Marken. Unternehmen nutzen eine Marke dann markenmäßig, wenn beispielsweise die fremde Marke genutzt wird, um das eigene Leistungsangebot zu bewerben:

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Erlaubt sein kann die Nutzung einer Marke oder eines Hashtags wie #Rio2016 durch Unternehmen dann, wenn die Nutzung lediglich in nicht-kommerzieller Verwendung geschieht. Eine solche Nutzung kann beispielsweise dann vorliegen, wenn öffentlich berichterstattend über Olympia kommuniziert oder an einer öffentlichen Debatte teilgenommen wird.

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Letztlich kann nur im Einzelfall bewertet werden, ob eine unzulässige markenmäßige Verwendung vorliegt. Problematisch: Kommunizieren Unternehmen über offizielle Accounts, wird oftmals eine markenmäßige Verwendung anzunehmen sein. Unternehmen sollten daher mit dem Umgang von Hashtags geschützter Marken auf sozialen Plattformen vorsichtig sein. Der DOSB hat angekündigt, dass im Einzelfall entschieden werden wird, ob gegen eine – in den Augen des DOSB unzulässige – Nutzung markenmäßig geschützter Begriffe rechtlich vorgegangen werden wird. Abzuraten ist daher von direkter Werbung für eigene Produkte oder Verkaufsaktionen unter Verwendung eines Hashtags wie #Rio2016. Im Rahmen der öffentlichen Diskussion, kann die Verwendung geschützter Marken als Hashtags zwar zulässig sein, birgt dennoch die Gefahr einer rechtlichen Inanspruchnahme durch den DOSB, wenn dieser die Verwendung nicht als kommunikativ, sondern markenmäßig bewertet.

Retweet-Verbot

Der offizielle Leitfaden des DOSB sieht auch vor, dass nicht-olympische Sponsoren keinesfalls Social-Media-Inhalte mit olympischem Bezug zu IOC, OCOG, RIO2016, DOSB und zur Deutschen Olympiamannschaft retweeten oder teilen dürfen. Haltbar ist dieses Verbot wohl nicht – die Geschäftsbedingungen von Twitter erlauben das Teilen und Retweeten von Inhalten.

Keine Gefahr für Privatpersonen

Privatpersonen müssen sich grundsätzlich nicht sorgen. Teilen oder posten Privatpersonen Inhalte zu den Olympischen Spielen und nutzen dabei die gängigen Hashtags, liegt regelmäßig keine markenmäßige Benutzung vor.

Fazit

Offen bleibt, ob und wie der DOSB markenrechtliche Verstöße oder Verletzungen des Olympiaschutzgesetzes letztlich verfolgen wird. Klar ist, dass Abmahnungen nicht unwahrscheinlich sind. Die entscheidende Frage lautet meist: Betreibt ein Unternehmen Ambush-Marketing und kommuniziert kommerziell oder nicht? Deutlich abzuraten ist von Produkt- oder Unternehmenswerbung unter Verwendung geschützter Begriffe als Hashtags. Im Rahmen einer öffentlichen kommunikativen Diskussion, kann die Nutzung geschützter Markenbegriffe als Hashtags zwar zulässig sein, birgt aber dennoch theoretische Gefahren, wenn der DOSB die Verwendung doch als markenmäßig bewertet und rechtlich angreift. Im Falle eines Rechtsverstoßes droht eine kostenintensive außergerichtliche oder gerichtliche Inanspruchnahme durch Konkurrenten oder Rechteinhaber. Unternehmen sollten daher vor allem die Verantwortlichen ihrer Social-Media-Abteilungen informieren und entsprechend vorbereiten. (NH)

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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