Internetrecht

OLG Celle – #ad-Kennzeichnung reicht nicht – Zumindest nicht an zweiter Stelle

Das OLG Celle hat die bisher häufig von Influencern genutzte Praxis, bezahlte Produktplatzierungen bei Instagram mit einem „#ad“ zu kennzeichnen, für rechtswidrig erklärt. Zumindest soweit diese Kennzeichnung im Rahmen des Posts nicht als solche klar zu erkennen ist.

Kennzeichnung #ad nicht ausreichend

In dem aktuellen Fall der vom OLG Celle am 08. Juni 2017 entschieden wurde hatte ein Influencer in einem seiner Instagram-Post auf eine Angebotsaktion der Drogeriekette Rossmann hingewiesen  und hierfür von Rossmann eine Gegenleistung erhalten. Die von ihm gewählte Kennzeichnung der Werbung mittels „#ad“ an zweiter Stelle, von insgesamt sechs verschiedenen Hashtags, war jedoch nach Auffassung des OLG Celle unzureichend. Die Klage auf Unterlassung der betreffenden Werbung durch einen Verein, der die Rechte eines Mitbewerbers vertrat, hatte gemäß §§ 8, 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Erfolg.

Werblicher Charakter muss sofort erkennbar sein – #ad in Hashtag-Liste nicht ausreichend

Die Richter des OLG Celle waren der Auffassung, dass  gewerbliche Instagram-Posts „auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel “ als solche erkennbar sein müssen (OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017, 13 U 53/17). Das Gericht war davon überzeugt, dass nicht damit zu rechnen sei, dass ein durchschnittliches Mitglied der entsprechenden Zielgruppe das verwendete Hashtag, zumindest an der platzierten Stelle, zur Kenntnis nehme. Zweifelhaft könne schon sein, ob Hashtags, die am Ende eines Beitrags stehen, überhaupt zur Kenntnis genommen würden, oder ob sich der Leser des Beitrags auf den eigentlichen Text beschränke. Jedenfalls werde sich die überwiegende Zahl der Beitragsleser nicht beim ersten Betrachten der Seite die hier vorhandene Vielzahl an Hashtags ansehen und insofern auch nicht auf das Hashtag „#ad“ aufmerksam werden.

Auch wenn sich ein der kommerzielle Zweck womöglich unmittelbar aus den Umständen des Posts ergebe, sei eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks dennoch nicht entbehrlich. Es genüge nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennen könne.

Unser Tipp: Influencer sollten eindeutig kennzeichnen

Dass sich Influencer weiterhin häufig – auch infolge der Empfehlungen der Medienanstalten – für den englischen Zusatz #ad oder auch “sponsored” oder “sponsored by” entscheiden, ist bekannt. Denn Damit wird der werbliche Charakter eines Beitrags nicht zu sehr in den Vordergrund gerückt und Kunden werden nicht verschreckt. Diese Kennzeichnung birgt jedoch rechtliche Unsicherheiten, wie bereits die Medienanstalten bemerkten und  nun auch das Urteil des OLG Celle bestätigt.

Ob die verwendete Kennzeichnung „#ad“ für sich genommen genügt, hat das OLG Celle zwar in seiner aktuellen Entscheidung nicht abschließend geklärt, dennoch empfiehlt sich solche Begrifflichkeiten nicht zu verwenden. Juristisch sicherer ist die Verwendung einer deutschsprachigen Bezeichnung. Die Kennzeichnung von Werbung beziehungsweise Produktplatzierungen sollte daher im Allgemeinen nicht mittels eines Hashtags geschehen, sondern vielmehr durch einen eindeutigen und gut sichtbaren Hinweis – auch zur Vermeidung von Unterlassungsklagen und empfindlicher Bußgelder, die von Mitbewerbern der beworbenen Unternehmen oder berechtigten Verbänden, wie zum Beispiel Verbraucherschutzorganisationen, angestrengt werden können.

An dieser Stelle wollen wir Ihnen unseren ausführlichen und umfassenden Beitrag zum Thema „Influencer Marketing und Schleichwerbung – Wann, wie und wo muss man kennzeichnen?“ empfehlen. Alle rechtlich relevanten Informationen haben wir hier für Sie anschaulich zusammengetragen und erklärt.

Neben der Vermeidung von Unterlassungsklagen und Bußgeldern liegt der Grund für eine deutliche Kennzeichnung insbesondere auch im Schutz der zum großen Teil minderjährigen Konsumenten der sozialen Netzwerke wie Instagram. „Influencer“ hätten demnach eine besondere Verantwortung in Bezug auf das Konsumverhalten der jungen Menschen.

Instagram bietet „bezahlte Partrnerschaft“ an

Wie Instagram in einer Pressemitteilung im Juni ankündigte, wird es künftig und zunächst testweise einen Hinweis auf eine „bezahlte Partnerschaft“ als deutlicheren Hinweis auf entgeltliche Produktplatzierung beziehungsweise Werbung geben. So soll es Influencern erleichtert werden, ihr bezahltes Engagement sichtbar darzustellen. Im Gegenzug sollen sie Zugang zu Informationen über das Nutzungsverhalten ihrer Follower in Bezug auf die Werbung enthaltenden Posts bekommen. Wie sich dieses Werkzeug aber in Zukunft auswirken wird, beziehungsweise ob es überhaupt flächendeckend zum Einsatz kommen wird, bleibt abzuwarten. Zur Vermeidung von rechtlichen Risiken ist es daher nach wie vor ratsam, deutlich auf den werbenden Inhalt hinzuweisen.

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kkl/tsp


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Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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