Internetrecht

Online-Marketing und Recht- Teil 4: Mobilgeräte

Smartphones und Tablets sind aus dem Alltag der Nutzer gar nicht mehr wegzudenken. Diese Allround-Geräte bieten Unternehmen zahlreiche Werbemöglichkeiten: Werbebanner, SMS oder Push-Nachrichten sind dabei mittlerweile gängige Werbemittel. Zunehmend an Bedeutung gewinnt aber auch die standortbasierte Werbung. In dieser Serie möchten wir uns mit den rechtlichen Anforderungen des Gesetzgebers an das Online-Marketing auseinandersetzen und uns dazu in unserem vierten Teil mit den Besonderheiten von Werbung auf Mobilgeräten beschäftigen.

Darf man Direktnachrichten mit Werbeinhalten an Mobilgeräte senden?

Bei Nachrichten, die direkt auf die mobilen Endgeräte geschickt werden wie zum Beispiel SMS, MMS oder Push-Nachrichten, gilt grundsätzlich, dass eine solche Form der Kontaktaufnahme immer nur dann zulässig ist, wenn eine Einwilligung des Empfängers vorliegt. Die Einwilligung ist also Dreh- und Angelpunkt der Rechtskonformität. Bei der Einholung der Einwilligung ist dann zu beachten, dass eine bewusste, aktive und konkrete Einwilligungshandlung des Werbeempfängers erforderlich ist. Der Empfänger muss also selbst aktiv werden, indem er beispielsweise ein schriftliches Einwilligungsdokument unterschreibt oder seine Mobilfunknummer oder E-Mail-Adresse angibt. Ein Kästchen, dass der Empfänger ankreuzen muss, wenn er keine Werbung erhalten will, ist hingegen nicht zulässig (sog. Opt-out).

Benötigt man auch für Pop-up-Fenster und Werbebanner eine Einwilligung?

Pop-up-Fenster und Werbebanner erscheinen auf mobilen Endgeräten in der Regel bei der Nutzung von Apps. Was die rechtlichen Anforderungen an diese Formen des mobilen Marketings betrifft, so unterliegen Werbebanner ebenso wie Pop-up-Fenster grundsätzlich nicht dem Einwilligungserfordernis. Denn kann das Pop-up-Fenster unmittelbar und ohne weiteres geschlossen werden und verzögert sich das Laden des gewünschten Inhalts nicht erheblich, ist diese Form der Werbung nicht zu beanstanden und muss von den Nutzern geduldet werden. Dies gilt ebenso für Werbebanner. Gerade bei kostenlosen Apps muss der Nutzer deutlich unempfindlicher sein, da die Werbung der Finanzierung der App dient und letztlich die kostenfreie Nutzung ermöglicht.

Welche Informationen muss die mobile Werbung immer enthalten?

Das Lauterkeitsrecht sieht eine Vielzahl von Informationspflichten für mobile Werbung vor. Diese kommen immer dann zum Tragen, wenn in der auf dem Smartphone oder Tablet erscheinenden Werbeanzeige so viele Informationen zur Leistung oder zum Produkt angegeben werden, dass der Empfänger sich für den Kauf oder die Buchung entscheiden kann. Reine Image- oder Erinnerungswerbung fällt da also nicht drunter. Besteht hingegen eine Informationspflicht, so müssen Werbende stets folgende Angaben machen:

  • Alle wesentlichen Merkmale der Produkte
  • Identität und Anschrift des Unternehmens
  • Weitere Informationen zur Abwicklung des Geschäfts
  • Rücktritts- und Widerrufsrecht
  • Preisangaben bei konkreter Bewerbung einzelner Produkte

Unternehmen müssen bei der Umsetzung beachten, dass die geringe Bildschirmgröße der Mobilgeräte sie nicht von ihren Informationspflichten entbindet. Eine Hilfe bietet da jedoch das sogenannte „Responsive Design“. Bei dieser Technik wird das Layout einer Website so flexibel gestaltet, dass dieses auf dem Tablet und Smartphone eine im Vergleich zum Desktop gleichbleibende Benutzerfreundlichkeit bietet und der Inhalt gänzlich sowie schnell vom Betrachter erfasst werden kann.

Gibt es Beschränkungen bei der mobilen Werbung?

Werbemaßnahmen unterliegen gerade im Hinblick auf das Wettbewerbsrecht Einschränkungen wie dem Verbot der Verschleierung des Werbecharakters oder dem der unzumutbaren Belästigung des Empfängers. Werbung muss also eindeutig als solche erkennbar sein, damit der Empfänger hinsichtlich der Objektivität des Inhalts nicht in die Irre geführt wird.

Darüber hinaus können sich Besonderheiten in Bezug auf Personen bestimmter Alters- oder Berufsgruppen sowie in Bezug auf bestimmte Produkte wie Arzneimittel, Alkohol oder Gewinnspiele bestehen, da der Gesetzgeber in diesen Fällen von einer besonderen Schutzwürdigkeit der Verbraucher ausgeht.

Was ist bei standortbasierter Werbung zu beachten?

Standortbasierte Werbung beispielsweise über die iBeacon Technologie von Apple ist seit ein paar Jahren der neue Trend beim Mobile Marketing. Diese Art der Werbung ist jedoch nur dann möglich, wenn der Werbende an die Standortdaten der Anwender gelangt und verwendet. Standortdaten sind jedoch als personenbezogene Daten durch die deutschen Datenschutzbestimmungen und speziell im Rahmen mobiler Anwendungen wie SMS oder Push-Nachrichten durch das Telekommunikationsgesetz geschützt. Denn es soll verhindert werden, dass ohne weiteres Bewegungs- und Persönlichkeitsprofile über die einzelnen Anwender erstellt werden können. Daher bedarf die Erhebung und Verarbeitung der personenbezogenen Daten des Anwenders grundsätzlich seiner ausdrücklichen Einwilligung. Andernfalls müssen die Werbetreibenden mit kostenintensiven Abmahnungen oder gerichtlichen Verfahren rechnen.

Für eine tiefergehende Lektüre empfehlen wir das Werk „Recht im Online-Marketing“ von IT-Anwalt Christian Solmecke und Sibel Kocatepe. In dem 749 Seiten starken Buch haben die Autoren ihr geballtes Wissen rund um das Online- Recht zusammengefasst. Es enthält alle Informationen, die für Unternehmen und Start-Ups in der digitalen Welt von Belang sein können und hilft dabei, Rechtsfallen bei der PR- und Marketingarbeit vorzubeugen. Mehr Infos hier: Recht im Online-Marketing

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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