Heilmittelwerberecht

Teil 6: Werbung mit Selbstverständlichkeiten und Sympathiewerbung bei Zahnärzten

Die Werbung eines Zahnarztes soll sachlich sein. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese gleichzeitig nüchtern sein muss. Auch eine sogenannte „Sympathiewerbung“ ist zulässig, soweit der Informationscharakter durch sie nicht in den Hintergrund gedrängt wird.

Werbung mit Selbstverständlichkeiten und Sympathiewerbung bei Zahnärzten  ©- Thomas-Jansa-Fotolia

Werbung mit Selbstverständlichkeiten und Sympathiewerbung bei Zahnärzten ©- Thomas-Jansa-Fotolia



Zunächst ist festzuhalten, dass es grundsätzlich erlaubt ist, neue Patienten durch die Bewerbung einer bestimmten zahnärztlichen Leistung in der Tageszeitung für sich zu gewinnen, oder seine Patienten vom Nutzen einer Prophylaxe zu überzeugen, solange man sich an die rechtlichen Vorgaben hält. Dem Zahnarzt bleibt es unbenommen, in angemessener Weise auf seine Leistung hinzuweisen. Allerdings sollte vermieden werden, Selbstverständliches als Besonderheit hervorzuheben. Denn auch dies kann den Patienten unsachlich beeinflussen und somit als berufswidrige Werbung eingestuft werden. Davon ist jedenfalls dann auszugehen, wenn Eigenschaften einer Leistung besonders betont werden, die notwendigerweise zu ihrem Wesen gehören, oder gesetzlich vorgeschrieben sind. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn zahnärztlicher Regelleistungen als Besonderheiten angepriesen werden.

Das Verwaltungsgericht Münster hatte über einen Fall zu entscheiden, in dem ein Zahnarzt in einer Zeitungsanzeige wie folgt für Zahnersatz warb: „Zahn-Kronen und Brücken zum Nulltarif (bei Festzuschuss plus 30 % Bonus) – Nicht jeder kann sich noch Zahnersatz leisten. Wir bieten deshalb in einer Sommeraktion bis Ende Sept. kostenfreien bzw. preiswerten Zahnersatz an.“. Die Richter entschieden, dass dies unzulässig sei, soweit damit für Standardzahnersatz im Sinne der Regelversorgung der gesetzlichen Krankenkassen geworben wird. Denn es werde eine selbstverständliche Leistung beworben, wie sie von allen anderen Zahnärzten unter den gleichen Voraussetzungen angeboten werde.

Die kassenärztliche Standardversorgung werde dabei als besonders vorteilhaftes Angebot beschrieben. Dies rufe bei dem Patienten den Eindruck hervor, dass es dieses Angebot nur bei dem werbenden Zahnarzt unter den in der Anzeige genannten Voraussetzungen gäbe. Tatsächlich sei es jedoch ein Angebot, das der Patient auch von anderen Zahnärzten erhalten kann, weil es dem Standard der gesetzlichen Krankenkassen entspricht. Soweit der angesprochene Personenkreis das Selbstverständliche der Eigenschaft nicht erkenne und deshalb zu Unrecht von einem Vorzug der beworbenen Leistung im Gegensatz zu vergleichbaren anderen Angeboten der Mitbewerber ausgehe, sei diese Werbeaussage, trotz der objektiven Richtigkeit, irreführend (Urteil vom 07.10.2009, Az.: 5 K 777/09). Die Berufswidrigkeit einer Werbemaßnahme ist daher stets anhand einer wertenden Betrachtung des Einzelfalls zu prüfen. Dabei ist auf einen durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher abzustellen.

Gleichzeitig muss darauf geachtet werden, dass die wesentlichen Sachinformationen nicht in den Hintergrund gerückt werden. So hatte auch bereits das Oberlandesgericht Hamm die Werbung eines Zahnarztes mit der Darstellung eines Kussmundes für die von ihm ausgeübte ästhetische und ganzheitliche Zahnmedizin als zulässig erachtet. „Der Mund dient sicherlich dazu, das Auge des Betrachters auf die Anzeige zu lenken. Aufmerksamkeit zu wecken, ist aber auch gerade der Sinn und Zweck der Werbung, mit der hier Patienten zu Lasten der Konkurrenz gewonnen werden sollen. Der Mund weist zudem als Aufhänger auf den Bereich der ästhetischen Zahnmedizin hin, die einen Tätigkeitsschwerpunkt (…) darstellt. Dabei treten (…) die Hinweise auf die Tätigkeitsbereiche (…) als reine Sachinformation nicht in den Hintergrund“ (Urteil vom 07.06.2005, Az.: 4 U 34/05).

Des Weiteren ist es dem Zahnarzt erlaubt, mit seinen erworbenen Mitgliedsurkunden zu werben. Dies hatte bereits der Bundesgerichtshof in seinem Urteil vom 09.10.2003 entschieden (Az.: I ZR 167/01). Im zugrundeliegenden Fall präsentierte ein Zahnarzt seinen Patienten eine Urkunde über seine Mitgliedschaft in der Deutschen Gesellschaft für Ästhetische Zahnheilkunde e.V. (DGÄZ). Nach Ansicht des erkennenden Senats, können die angesprochenen Verkehrskreise der in der Urkunde hervorgehobenen Mitgliedschaft die Bedeutung beimessen, dass mit ihr jedenfalls mittelbar die von dem Zahnarzt ausgeübte Tätigkeit, nämlich die der Ästhetischen Zahnheilkunde, beworben wird. Dies geschehe jedoch nicht reklamehaft und sei daher zulässig.

Als Faustregel gilt daher: Auch Zahnärzten ist eine Sympathiewerbung grundsätzlich gestattet. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass das Selbstverständliche einer Leistung nicht als Besonderheit beworben wird und Sachinformationen nicht in den Hintergrund gerückt werden.

Die Erstveröffentlichung dieses Beitrags erfolgte in der DZW zu der Serie „Stolpersteine beim Praxismarketing – Wie Zahnärzte rechtliche Fallstricke bei der Eigenvermarktung vermeiden“.

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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