Product Placement

Product Placement – Jeder Zuschauer wird in Fernseh- und Filmproduktionen schon ihm bekannte Produkte identifiziert und erkannt haben. Sei es die wilde Verfolgungsfahrt mit einem bekannten Sportwagen oder der Serienheld, der nach einem anstrengenden Arbeitstag zu einer bekannten Flasche Bier greift, mit einem speziellen Mobiltelefon telefoniert oder einen bestimmten Computer nutzt – die Wirkung der Darstellung von Marken in Massenmedien ist nicht zu unterschätzen.

Dieses sogenannte Product Placement ist seit dem Jahre 2010 in Ausnahmefällen erlaubt und mittlerweile aus traditionellen und modernen Medienproduktionen nicht mehr wegzudenken. Produkte, Dienstleistungen, Marken, Formen oder bestimmte thematische Inhalte werden gezielt in Medieninhalten platziert, um den Endverbraucher unvoreingenommen über das eigene Produkt zu informieren und positive Eigenschaften oder Assoziationen zu wecken.

Im Gegensatz zu konventionellen Werbemethoden wird dem Zuschauer nicht auf den ersten Blick deutlich gemacht, dass eine gesteuerte Produktplatzierung vorliegt. Geschicktes Product Placement schafft es Produkte derart in die Handlungslogik einer Sendung einzubauen, dass der Zuschauer im besten Falle gar nicht bemerkt, dass es sich um gezielte Produktwerbung handelt.

Abgrenzung zu Schleichwerbung

Product Placement und Schleichwerbung müssen scharf voneinander abgegrenzt werden. Schleichwerbung ist grundsätzlich für jeden Medienschaffenden unzulässig. Werbung muss grundsätzlich als solche für den Zuschauer deutlich erkennbar sein. Ist eine Werbemaßnahme für den Konsumenten nicht als solche zu erkennen, besteht die Gefahr, dass der Konsument in die Irre geführt wird, da nicht deutlich zwischen redaktionellem und werblichem Inhalt unterschieden werden kann.

Dies ist wettbewerbsrechtlich verboten. Schleichwerbung liegt nach dem Rundfunkstaatsvertrag dann vor, wenn Waren oder Dienstleistungen in Sendungen absichtlich vom Veranstalter zu Werbezwecken integriert werden, ohne auf den Zweck der Darstellung hinzuweisen. Zulässiges Product Placement liegt hingegen vor, wenn Waren oder Dienstleistungen mit dem Ziel der Absatzförderung deutlich gekennzeichnet in Sendungen platziert werden.

Der große Unterschied zwischen den beiden Werbeformen ist damit die Erkennbarkeit der Produktplatzierung. Bei einem Product Placement wird dem Verbraucher deutlich angezeigt, dass eine entgeltliche Produktplatzierung vorliegt, so dass die Trennung von redaktionellem und werblichem Inhalt für den Zuschauer erkennbar ist.

Rechtliche Zulässigkeit von Product Placement

Die gekennzeichnete Produktplatzierung in Form von Product Placement ist strengen Regeln unterworfen. Die geltenden Vorschriften finden sich im Rundfunkstaatsvertrag. Product Placement ist nach dem Rundfunkstaatsvertrag grundsätzlich verboten und nur in Ausnahmefällen zulässig bei Filmen, Serien, Sendungen der leichten Unterhaltung und im Bereich des Sports. Unzulässig ist Product Placement in Kindersendungen, informierenden Magazinen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Übertragungen von Gottesdiensten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen und vor allem in Nachrichtensendungen.

Das Verbot von Product Placement in einzelnen Genres wird vor allem damit begründet, dass einzelne Zuschauerschichten leichter zu beeinflussen seien und bestimmte Informationsquellen wie Informations- und Nachrichtensendungen von jeglicher möglichen Beeinflussung durch Werbepartner geschützt sein sollen.

Sofern man Product Placement betreiben möchte, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden, damit die Produktplatzierung als rechtlich zulässig bewertet werden kann. Generell zulässig ist Product Placement in Kinofilmen. Öffentlich-rechtliche Produktionen dürfen nur durch die Bereitstellung von Produktionsequipment unterstützt werden. Im Privatfernsehen ist Product Placement sowohl durch die Bereitstellung von Produktionsequipment möglich, als auch durch die Zahlung von Geldern.

In beiden Fällen darf die Produktplatzierung nicht unmittelbar zum Kauf motivieren und das in die Sendung integrierte Produkt nicht übermäßig hervorgehoben werden. Um die gesetzlichen Voraussetzungen zu erfüllen, muss des Weiteren am Anfang und am Ende einer Sendung und in jeder Werbepause durch eine sichtbare Einblendung deutlich gemacht werden, dass integrierte Inhalte bewusst platziert werden. Der Hinweis muss durch ein eingeblendetes „P“ und einen Slogan wie „Sendung unterstützt durch Produktplatzierung“ erfolgen.

Eine Besonderheit bezüglich der Kennzeichnungspflicht gilt dann, wenn eine Sendung nicht vom Veranstalter selbst oder einem ihm verbundenen Unternehmen produziert wurde. In diesen Fällen muss die Kennzeichnung nur dann erfolgen, wenn mit zumutbaren Mitteln ermittelbar war, ob Produktplatzierungen vorliegen oder nicht.

Chancen und Risiken von Product Placement

In Zeiten, in denen Produktionsbudgets immer weiter sinken stellt Product Placement für Produzenten von Medieninhalten eine gute Form der Finanzierung eigener Sendungen dar. Potentielle Werbende können mit einem kalkulierbarem Einsatz die gewollten Zielgruppen sehr genau zu erreichen. Darüber hinaus wird durch die große Masse an Zuschauern oftmals eine deutliche Beeinflussung von Außenwirkung und Wahrnehmung der eigenen Produkte und Marken erreicht.

Ein rechtlich zulässig ausgestaltetes Product Placement bietet also für Werbende wie Produzierende eine günstige Gelegenheit Interessen zu verbinden. Gerade auch in den neuen Medien – vor allem auf Videoportalen wie Youtube – spielt Produktplatzierung eine immer wichtigere Rolle. Gerade dort ist die von den Zuschauern angenommene Authentizität der Protagonisten besonders hilfreich, um Absatzsteigerungen zu erreichen.

Risiken für Produzenten und werbende Unternehmen bestehen darin, dass Zuschauer auf eine zu aufdringliche Produktplatzierung negativ reagieren, weil die Werbemaßnahme als solche enttarnt und als nicht authentisch bewertet wird. In Zeiten schneller und direkter Kommunikation über Facebook, Twitter und Co. können schlecht geplante Product Placement Kampagnen leicht zu einer nur noch schwer kontrollierbaren Welle an Empörung oder Wut der Zuschauer führen – damit ist weder Sendern noch Unternehmen geholfen. Bei der Planung von Produktplatzierungen muss darauf geachtet werden, wieviel mittelbare Werbung der potentielle Zuschauer wohl akzeptieren wird.

Formen des Product Placement

Es haben sich verschiedenste Formen von Product Placement entwickelt. Je nachdem welches Produkt oder welche Marke beworben werden soll und welches Budget kalkuliert wurde, eignen sich verschiedene Integrationsarten. Die wichtigsten sind:

a) Verbale Platzierung

Die verbale Platzierung eines Produktes in einer Sendung kann durch Dialoge erfolgen. Hierbei werden Schauspieler dadurch zu Werbeträgern, dass z. B. bestimmte Produkte gelobt werden (Bsp. „Tolles Parfüm – Gucci?“ „Nein – Dior!“). Der Zuschauer, der ein positives Bild vom Schauspieler oder Testimonial hat, wird in vielen Fällen das positive Image auf das beworbene Produkt übertragen.

b) Creative Placement

Beim Creative Placement werden einzelne Produkte vorübergehend zu einem wesentlichen Bestandteil der Handlung. Schauspieler fahren Autos, telefonieren in wichtigen Gesprächen mit bestimmten Mobiltelefonen oder essen bestimmte Nahrungsmittel. Der Zuschauer bekommt das Gefühl, dass das gezeigte Produkt ursächlich für den weiteren positiven Verlauf der Handlung sei. Creative Placement kann besonders zielgruppenorientiert eingesetzt werden.

c) On Set Placement

Das On Set Placement zeichnet sich dadurch aus, dass Produkte nur kurz – dafür meistens häufiger – im Bild erscheinen. Hierbei spielen die Produkte selber keine Hauptrolle, unterstützen nicht wesentlich die Handlungslogik, setzen sich aber in der Erinnerung der Zuschauer fest.

d) Corporate Placement

Im Falle eines Corporate Placement werden häufig schon bekannte Marken in entsprechenden Sendungen platziert, um einen hohen Wiedererkennungswert zu erreichen. So können Firmennamen, Produkte, Slogans oder Verpackungen verwendet werden, die Zuschauer durchschnittlich häufig auf den ersten Blick erkennen.

e) Image Placement

Im Falle von Image Placement wird versucht bestimmte Werte einer Marke zu verfestigen. So können einzelne Produktgattungen bewusst mit einer einzigen Marke verknüpft werden, um zu erreichen, dass der Zuschauer Marke und Gattung geistig positiv verbindet. Kaufen Frauen in einer Fernsehserie wiederholt Schuhe eines bestimmten Herstellers oder kaufen Produkte einer bestimmten Marke, wird sich das in der Erinnerung der Zuschauer abbilden und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.

f) Innovation Placement

Die Neueinführung von Marken und Produkten kann über Innovation Placement unterstützt werden. Hierfür können Produkte in beliebten Medienproduktionen platziert werden, um Interesse und Neugier an noch unbekannten Produkten zu erhöhen.

Probleme bei Umsetzung von Product Placement

Auch wenn der Rundfunkstaatsvertrag Regeln für das Product Placement vorgibt, sind diese doch nur wenig verbindlich formuliert. Wann ist ein Produkt übermäßig hervorgehoben platziert? In welches Genre ist eine Sendung einzuordnen? Welchen Wert hat eine Produktplatzierung? Welcher Aufwand wäre durch die Prüfung einer eingekaufte Sendung angefallen?

Es gibt zahlreiche Fallstricke, die kontrolliertes Product Placement erschweren. Schon im Vorfeld von Produktion und Ausstrahlung von Medieninhalten sollte ausführlich geprüft werden, ob geplante Werbekommunikation rechtlich zulässig oder unzulässig ist.


Nur durch eine vorherige Prüfung lassen sich negativ Folgen vermeiden. Hierbei helfen wir Ihnen! Unser Expertenteam um Rechtsanwältin Rafaela Wilde steht Ihnen unter der Rufnummer 0221 / 951 563 0 (Beratung bundesweit) gerne für eine erste Einschätzung zur Verfügung.


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Rafaela Wilde ist Partnerin der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und beratende Justiziarin des Film- und Medienverbands NRW e. V. Sie vertritt bereits seit Jahren erfolgreich die Interessen von Film- und Fernsehproduzenten gegenüber der Landesregierung NRW, den Fernsehsendern und anderen Wirtschaftspartnern.

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