E-Commerce

Adidas verbietet Händlern Verkauf über Ebay und Amazon

Ist die Untersagung des Internetvertriebs via Plattformen wie eBay oder Amazon durch Markenhersteller gegenüber Händlern zulässig?

Eine solche Untersagung ist nicht immer zulässig. Jedoch verwenden Markenhersteller in den Verträgen mit ihren Händlern vermehrt AGB-Klauseln, wonach der Vertrieb der Waren über Internet-Auktionsplattformen (sog. selektive Vertriebssysteme) untersagt wird. Solche Klauseln bedürfen der wettbewerbsrechtlichen und kartellrechtlichen Überprüfung, um letztlich über die Zulässigkeit entscheiden zu können.

Kartellrechtlich könnte diese Regelung eine unzulässige Wettbewerbsbeschränkung zu Lasten der Händler darstellen. Mit dieser Problematik haben sich der EuGH sowie das OLG München und auch das OLG Karlsruhe  eingehend befasst und sind dabei zu folgendem Ergebnis gelangt:

Nach Ansicht der EuGH (Urteil vom 13.10.2012- Rechtssache C-439/09) ist ein allgemeines und absolutes Internet-Vertriebsverbot eine bezweckte Wettbewerbsbeschränkung i.S.d. Art. 101 AEUV, wenn die Vereinbarung nicht objektiv gerechtfertigt ist. Für die Entscheidung darüber sei zu beachten, dass allein die Begründung einer Notwendigkeit von persönlicher Beratung des Kunden oder der Schutz vor Falschverwendung ebenso nicht alleiniges Kriterium ausreicht wie der Schutz des Prestigecharakters des Produktes. Diese Ausführungen beschränkt der EuGH jedoch allein auf allgemeine und absolute Internetverbote. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass eine teilweise Beschränkung des Internetvertriebs geringere Hürden auf sich nehmen muss und diese genannten Kriterien durchaus für ein teilweises Vertriebsverbot in Betracht gezogen werden können.

So sah dies auch das OLG München (Urteil vom 02.07.2009- U (K) 4842/08) in seinem Urteil, in welchem die Wettbewerbszentrale gegen einen deutschen Sportartikelhersteller klagte, weil dieser seinen Händlern selektive Vertriebssysteme verbat. Zutreffend führte das Gericht in diesem Verfahren aus, dass eine solche Klausel wettbewerbsrechtlich unbedenklich sei, wenn die Händler auf verschiedenen Vertriebsstufen agieren und ihnen nur der Vertrieb über Auktionsplattformen untersagt wird sowie der Hersteller nicht mehr als 30 % des relevanten Marktes beherrscht. Auch stelle ein solches Verhalten keine Beschränkung des Kundenkreises dar, weil sich Internet-Auktionshäuser an die Gesamtheit der Nutzer richten und somit die Kunden auch über andere Internetvertriebsformen erreicht werden können.

Weitergehend führte das OLG Karlsruhe (Urteil vom. 25.11.2009- 6 U 47/08) aus, dass die Auswahl der Wiederverkäufer nach den Anforderungen des betreffenden Produktes zu beurteilen sind und die fachliche Eignung des Wiederverkäufers und seine sachliche Ausstattung mit einbezogen werden müssen. Dies gelte insbesondere dann, wenn es sich um Markenartikel handelt, die am Markt als hochwertige Spitzenprodukte positioniert sind und daher hohe Anforderungen an den Händler hinsichtlich der Produktpräsentation, der Beratung und der Repräsentation des Markenimages stellen. Seien diese Erwartungen durch die gewählte Vertriebsform gefährdet, dann sei auch ein Ausschluss von Auktionsplattformen im Internet zulässig.

Diese Argumentation der Gerichte ist durchaus zu befürworten. Denn Markenprodukte investieren erhebliche Mittel in die Präsentation ihrer Produkte. Die Positionierung auf dem Markt als Spitzenprodukt erreicht der Hersteller nicht nur über die Qualität der Ware – vielmehr wird das große Ganze verkauft: Qualität, Beratung, Service, Präsentation und vor allem Image. Viele dieser Komponenten sind über den Internetvertrieb nicht erzielbar – aufwändig gestaltete Stores mit geschultem Personal, eine angenehme und professionelle Atmosphäre, ein Ansprechpartner auch nach dem Kauf und das Gefühl der Exklusivität bleiben auf der Strecke, wenn der Vertrieb gerade über Autionshäuser als eine Art „Resterampe“ regelrecht verramscht werden.

An dieser Stelle ist den Herstellern Recht zu geben, wenn sie mit dem Vertrieb über Auktionsplattformen nicht einverstanden sind. Schließlich stehen die dadurch erzielten Gewinne für den Hersteller in keinem Verhältnis zu dem erlittenen Imageschaden der Marke.

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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  1. […] schon Adidas seinen Händlern den Vertrieb über Drittplattformen wie Amazon & Co. untersagt hatte, schließen nun auch andere Sportartikel-Hersteller wie ASICS, Mammut, Deuter und Lowa den […]

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