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Product Placement: Schleichwerbung-Vorwürfe gegen ZDF-Fernsehgarten

Angelika Kölle, Geschäftsführerin der Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co KG, als „Expertin“ zu Gast beim ZDF-Fernsehgarten vom 16.5.2010 mit Andrea Kiewel.In der Sendung Fernsehgarten des ZDF vom 16.5.2010 wurden unter anderem sog. Hochbeete für den Anbau von Tomaten vorgestellt. Diese sind in Schichten angelegt und speichern Wärme. Dabei wurden Pflanzen, Beete und Dekoration im Rahmen einer Produktionshilfe durch die Pflanzen-Kölle Gartencenter GmbH & Co KG aus Heilbronn, einen Fachhandel mit Filialen im Raum Heilbronn, Stuttgart, München, Berlin und Wiesbaden, zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus ist Angelika Kölle die Geschäftsführerin des Unternehmens als „Expertin“ in der Sendung aufgetreten. Dabei sparte sie nicht mit Lob für die eigenen Produkte, die dann auch in einem von ZDF und Pflanzen-Kölle gemeinsam gestalteten Gewinnspiel verlost wurden. Weiterhin konnte Pflanzen-Kölle einen Ausstellungsstand auf dem Gelände des ZDF unterhalten. Moderiert wurde die Sendung von Andrea Kiewel, die schon einmal mit dem Thema Schleichwerbung aufgefallen ist.

Damit handelte sich das ZDF den Vorwurf der Schleichwerbung ein. Spiegel Online (http://www.spiegel.de/kultur/tv/0,1518,695818,00.html) und Süddeutsche Zeitung (http://www.sueddeutsche.de/medien/zdf-schleichwerbung-faule-triebe-im-fernsehgarten-1.948167) berichteten. Tatsächlich ist es jetzt so – dass im Gegensatz zu Schleichwerbung - so genanntes Product Placement, mit inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags zum 1.4.2010 möglich ist.

Die gezielte Einbringung von Marken oder Produkten in Film und Fernsehen erfolgt in Form der Markennennung (Verbal Placement), der Markeneinblendung (Visual Placement) oder einer Kombination der beiden Methoden.

Product Placement wird, ähnlich der redaktionellen Werbung im Printbereich, als eine verdeckte Produktwerbung qualifiziert. Rechtliche Probleme können sich hier im Bereich des Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung (Trennungsgrundsatz, § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV ) auftreten. Ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz kann einen Wettbewerbsverstoß in Form von Verschleierung des Werbecharakters von Geschäftsveranstaltungen (§ 4 Nr. 2 UWG) sowie in Form eines Zuwiderhandelns gegen gesetzliche Vorschriften bei Verstoß gegen die Normen des RStV (§ 4 Nr. 11 UWG) sowie schließlich als Eingriff in Rundfunkfreiheit (Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG) darstellen.

Jedoch ist nach neuer Rechtslage Product Placement in Form einer unentgeltlichen Finanzierungshilfe in Eigenproduktion öffentlich-rechtlicher Fernsehsender zulässig. Im Privatfernsehen ist dagegen auch entgeltliches Product Placement möglich. Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) regelt Product Placement im öffentlich-rechtlichen Rundfunk:

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Zulässige Produktplatzierung

Abweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Produktplatzierung im Rundfunk zulässig

1. in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben

wurden, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, oder

2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise im Hinblick auf ihre Einbeziehung in einer Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.

Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sind insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen.“

Dadurch, dass im Abspann der Sendung auf die unentgeltliche Unterstützung durch Pflanzen-Kölle im Rahmen einer Produktionshilfe hingewiesen wurde, handelt es sich hier um zulässiges Product Placement.

Wie verhält es sich aber mit der dem Einsatz von Angelika Kölle als Expertin? Wer sich das Steineschleppen sparen möchte, dem empfahl Kölle vorgefertigte Stecksysteme: „Schnell auf- und wieder abgebaut, flexibel für jeden Garten.“ Kiewel fragte nach: „Gibt’s denn eine Variante für den Balkon?“ Auch da hatte Kölle etwas zu bieten „Optisch phantastisch, da bekommt man schon Appetit, bevor man überhaupt angefangen hat zu arbeiten. Das ist für jedermann etwas“, sagte die „Expertin“. „Und macht was her, hat auch nicht jeder“, lobte Kiewel, bevor Kölle noch auf die Bedeutung von Qualitätserde beim Pflanzen ist: „Mit guter Erde gibt es guten Geschmack, da gedeiht die Schönheit.“ Im Zusammenhang mit der Gewinnaktion unter Co-Branding von Pflanzen-Kölle und ZDF könnte das Verbal Placement darstellen. Keineswegs, entgegnete das ZDF auf Nachfrage von Spiegel Online. „Die Kooperation wurde von der ZDF-Clearingstelle geprüft“, so ein Sprecher des Fernsehsenders.

Was ist also dran an den Schleichwerbung-Vorwürfen.

Rechtsanwältin Rafaela Wilde: Die Ansicht des ZDF vermag nicht voll zu überzeugen. Insbesondere durch den engen Zusammenhang von gezeigten Produkten, Auftritt der – namensgebenden – Geschäftsführerin sowie Gewinnspiel und Infostand auf dem Fernsehgelände reicht dies nicht aus, um die erhobenen Vorwürfe voll und ganz zu entkräften.

Quellen:

Rafaela Wilde ist Partnerin der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und beratende Justiziarin des Film- und Medienverbands NRW e. V. Sie vertritt bereits seit Jahren erfolgreich die Interessen von Film- und Fernsehproduzenten gegenüber der Landesregierung NRW, den Fernsehsendern und anderen Wirtschaftspartnern.

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