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Amazon.com ändert Richtlinien – Verbot von Gefälligkeits-Rezensionen in den USA

Zum wiederholten Male hat Amazon seine Vorschriften für Rezensionen geändert. In den USA verbot Amazon nun die Incentive-Rezensionen, die sogenannten Gefälligkeits-Rezensionen. In Deutschland gab es bislang keine Richtlinien-Änderungen, allerdings ist zu erwarten, dass zukünftig derartige Änderungen in den Richtlinien auch in Deutschland umgesetzt werden.

Die Bedeutung von Kundenrezensionen ist im E-Commerce-Bereich in den letzten Jahren enorm gestiegen. Zunehmend beeinflussen Kundenrezensionen die Kaufentscheidung der Nutzer. So sind Rezensionen sowohl für Kunden als auch für Händler von Bedeutung. Einerseits können sich Kunden an den Aussagen anderer Kunden orientieren, andererseits steigt die Conversionrate der Händler bei kritischen positiven Bewertungen. Die Meinung anderer Verbraucher ist Kunden vor allem oft so wichtig, weil sie häufig selbst noch keine eigenen Erfahrungen mit dem Angebot gemacht haben. Private Bewertungen werden dabei – im Gegensatz zu offenkundiger Werbung vom Händler – als besonders objektiv und hilfreich eingestuft.

Änderungen der Amazon-AGB in den USA – Gegen Fake-Bewertung und Gefälligkeitsbewertung

Da Online-Händlern die Wichtigkeit von Kundenrezensionen bekannt ist, sind jedoch in der Vergangenheit gefälschte Rezensionen auf der Plattform Amazon rasant angestiegen. Als klassische Fake-Bewertungen werden positive Bewertungen bezeichnet, welche gegen Bezahlung abgegeben werden, ohne dass tatsächlich ein Produkttest stattgefunden hat. Gegen diese Bewertungen hat Amazon bereits in der Vergangenheit durchgegriffen und insbesondere in den USA Plattformen verklagt, welche positive Bewertungen verkauft haben, ohne dass gleichzeitig ein Produkttest stattfand.

Doch auch gegen Bewertungen, bei denen tatsächlich ein Produkttest erfolgt ist, das Produkt für den Test jedoch günstiger oder kostenfrei für den Test zur Verfügung gestellt worden ist, geht Amazon in den USA vor. Zur Vermeidung sog. Incentive-Bewertungen oder Gefälligkeitsbewertungen hat Amazon bereits mehrfach seine Richtlinien angepasst. Zwischenzeitlich durften nur noch diejenigen Käufer Rezensionen zu Produkten auf Amazon verfassen, die über ihren eigenen Account mindestens 50 US-Dollar ausgegeben haben.

Am 03. Oktober 2016 teilte Amazon.com daher in einem neuerlichen Richtlinien-Update seinen Kunden in den USA folgendes mit:

„Wir haben heute unsere Community Richtlinien geupdatet und damit Incentive-Rezensionen verboten, außer sie stammen aus dem Amazon Vine Programm.“

Argumentiert wird üblicherweise damit, dass Rezensenten, welche das Produkt zum Zwecke der Rezension günstiger oder kostenfrei erhalten haben, dazu neigen deutlich positiver zu bewerten, als wenn sie das Produkt tatsächlich regulär erworben hätten. Zu befürchten wäre, dass Kunden ein Produkt aufgrund einer positiven, aber unwahren, Bewertung erwerben und das Produkt die Erwartungen anschließend nicht erfüllt. Die Richtlinienänderung diene daher dem Schutz des Kunden vor unwahren Bewertungen und der Glaubwürdigkeit des Amazon-Bewertungssystems.

 Aktuelle Rechtslage in Deutschland – Rezensionsrichtlinien erlauben Bewertungen

In Deutschland verstoßen Incentive-Bewertungen derzeit noch nicht gegen die Richtlinien von Amazon. Voraussetzung ist jedoch, dass das zu bewertende Produkt vor Abgabe der Bewertung dem Bewertenden zur Verfügung gestellt wird, dabei deutlich klargestellt wird, dass kritisches Feedback (positiv und negativ) erwünscht ist und der Rezensent im Rahmen der Bewertung kenntlich macht, dass er das Produkt vergünstigt zum Zwecke der Bewertung zur Verfügung gestellt bekommen hat.

Amazon-Händler dürfen Produkte daher derzeit noch vergünstigt zum Zwecke der Bewertung an Produktrezensenten ausgeben. Dabei sollte jedoch ausdrücklich klargestellt werden, dass eine kritische Auseinandersetzung mit dem Produkt erfolgen soll und eine positive sowie negative Bewertung gleichermaßen erwünscht ist. Erfolgt dieser Hinweis nicht oder wird der Rezensent auf andere Weise unter Druck gesetzt, eine positive Bewertung abzugeben, verstößt die Bewertung schon heute gegen die Amazon-Richtlinien. Zudem muss der Rezensent den potentiellen Käufer darüber informieren, dass er das Produkt zum Zwecke der Bewertung vergünstigt erhalten hat. Damit soll sichergestellt sein, dass der Verbraucher die Bewertung kritisch(er) beurteilen kann und eine informierte Kaufentscheidung treffen kann.

Die Richtlinie dient auch der Einhaltung von in Deutschland gültigen wettbewerbsrechtlichen Vorschriften, an die sich die Händler halten müssen. Denn unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts handelt insbesondere, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, also sog. Schleichwerbung betreibt, vgl. § § 5a Abs. 6 UWG.

Auch handelt unlauter, wer Werbung als Information tarnt, vgl. Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG (Blacklist).Als unlautere Werbung wären dann wohl bereits Bewertungen einzustufen, welche nach Beeinflussung des Händlers positiv abgegeben werden. Auch Bewertungen, bei denen kein Hinweis auf die Rabattierung des Produkts zum Zwecke der Bewertung erfolgt, wären dann unlautere Werbung.

Amazon stärkt Vine, das Amazon-eigene Rezensionssystem

Die neuerliche Richtlinienänderung bringt für Amazon gleich mehrere Vorteile mit sich. Einerseits werden durch den Schritt Manipulationen von Rezensionen zukünftig radikal eingedämmt. Andererseits stärkt Amazon so auch den eigenen Bewertungsservice Amazon Vine.

Zu diesem Club lädt Amazon nach eigenen Angaben „die vertrauenswürdigsten Rezensenten“ ein, damit diese ihre Meinungen zu neuen Artikeln veröffentlichen. „Anhand dieser Angaben können die anderen Kunden bessere Kaufentscheidungen treffen“, heißt es auf der Internetseite von Amazon.

Amazon kündigte bereits an, dass Vine zukünftig noch sinnvoller und zweckdienlich für Nutzer sein werde, ohne jedoch genauere Details zu benennen. Die Exklusivität des Bewertungssystems für Vine-Rezensenten dürfte zunächst einen massiven Rückgang an hilfreichen Bewertungen für potentielle Käufer bedeuten. Es bleibt abzuwarten, ob Amazon seinen Service Vine für mehr Händler öffnen und auch den Pool an verfügbaren Produkten für seine Tester erweitern wird.

Verbot von Gefälligkeits-Rezensionenauch in Deutschland?

Zwar werden die neuen Regelungen zunächst nur in den USA umgesetzt, doch es ist davon auszugehen, dass die Regelungen zu Incentive-Bewertungen auch in Deutschland strenger werden.

Sollte Amazon seine Richtlinien auch in Deutschland anpassen und Incentive-Bewertungen vollständig verbieten, dürften Händler keine rabattierten Produkte mehr an Rezensenten verteilen, wenn als Gegenleistung eine Bewertung bei Amazon vereinbart wird.

Dies dürfte zunächst einen massiven Rückgang an hilfreichen Bewertungen für potentielle Käufer bedeuten. Je nach Umsetzung dürfte es jedoch nach wie vor Möglichkeiten geben, weiterhin Rabattierungen anzubieten und die Kunden um Bewertungen zu bitten.

Ob ein solch weitgreifendes Verbot umgesetzt wird oder zunächst nur kleinere Anpassungen des Amazon-Systems vorgenommen werden, bleibt abzuwarten. (MiG | ToS)

Mirjam Gebel ist seit 2014 Rechtsanwältin in der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und schwerpunktmäßig in den Bereichen Gewerblicher Rechtsschutz, insbesondere im Wettbewerbsrecht, sowie im Urheberrecht tätig.

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