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Achtung Abmahngefahr: Die Schwarze Liste des UWG (Teil 7)

In unserer neuen mehrteiligen Serie stellt Rechtsanwalt Christian Solmecke von der Kanzlei Wilde & Beuger unter dem Motto „Achtung Abmahngefahr: Welche Verstöße sind nach der Schwarzen Liste abmahnfähig?“ die juristischen Hürden für Online-Händler beim Handel im Netz dar. Im heutigen 7. Teil geht es um das Thema Unzulässige Werbung“. Jedem Online-Händler dürfte inzwischen klar sein, dass bei dem Thema Werbung Vorsicht geboten ist. Denn nicht jede Werbemaßnahme, die erfolgreich bei den Kunden ankommt ist auch zulässig. Möglich also, dass Konkurrenten die Werbemaßnahme abmahnen. Die Schwarze Liste des UWG enthält zwei Tatbestände, die sich mit unzulässigen Werbemaßnahmen beschäftigen.

Schwarze Klausel Nr. 11

Die Klausel Nr. 11 der Schwarzen Liste lautet wie folgt:

„Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).“

Demnach sind vom Online-Händler initiierte Werbemaßnahmen unzulässig, die vordergründig einen objektiven Informationscharakter vorgeben, tatsächlich aber eine Werbebotschaft für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung enthalten.

Die Gesetzesbegründung erläutert die Schwarzen Klausel Nr. 11 wie folgt:

„Nach Nummer 11 des Anhangs ist Werbung unzulässig, bei der es sich um eine als redaktionelle Information getarnte entgeltliche Verkaufsförderungsmaßnahme handelt. Der Unternehmer darf redaktionelle Inhalte nicht für Verkaufsförderung einsetzen, die er finanziert, wenn sich dies weder aus dem Inhalt noch aus der Art der Darstellung ergibt. Die Regelung entspricht dem presserechtlichen Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil. Sie gilt nicht nur für Printmedien, sondern auch für alle elektronischen Medien, insbesondere Hörfunk, Fernsehen und Telemedien und auch für redaktionelle Beiträge im Internet.

Erfasst wird auch „product placement“, wenn für die Einbeziehung der Ware oder Dienstleistung in einen redaktionellen Kontext ein Entgelt gefordert wird und dem Erkennbarkeitsgebot nicht genügt wird. Denn eine solche Tarnung der Verkaufsförderungsabsicht trägt dazu bei, Verbraucher dazu zu veranlassen, ihre an sich kritische Haltung gegenüber Werbebotschaften abzulegen. Dadurch wird ihnen die Möglichkeit genommen, sich auf den kommerziellen Charakter der Mitteilung einzustellen und entsprechend darauf zu reagieren. Die Regelung entspricht den Grundsätzen, welche die Rechtsprechung zu getarnter Werbung und „product placement“ entwickelt hat.(…)“

Grundsätzlich ist eine informierende Werbung zulässig. Entscheidend ist dabei allerdings, dass in der Werbung selbst darauf hingewiesen wird, dass diese auf Initiative des Unternehmens erfolgt bzw. von diesem finanziert wird. Wird in der informierenden Werbemaßnahme also deutlich, dass es sich um eine Anzeige etc. des Unternehmens handelt, stellt dies keinen Verstoß gegen die Schwarze Liste des UWG dar.

Schwarze Klausel Nr. 28

Auch die Schwarze Klausel Nr. 28 beschäftigt sich mit unzulässiger Werbung:

„Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen.“

Demnach kann abgemahnt werden, wer in seiner Werbung gezielt Kinder auffordert ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu nutzen bzw. dazu die Eltern zu überreden. In der Gesetzesbegründung wird hierzu Folgendes ausgeführt:

„Nach Nummer 28 des Anhangs sind Werbeangebote unzulässig, mit denen Kinder unmittelbar zum Erwerb von Waren oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen aufgefordert werden. Gleiches gilt für die Aufforderung, Kinder mögen ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu veranlassen, die Leistungen für die Kinder zu beziehen. Der Begriff „Kind“ ist gemeinschaftsrechtlich auszulegen. Er kann also nicht vom deutschen Rechtsverständnis her ausgelegt werden. Seine Definition bleibt der Rechtsprechung vorbehalten.

Von Nummer 28 werden auch geschäftliche Handlungen erfasst, die schon nach § 4 Nr. 2 UWG unlauter sind. Allerdings ist der Anwendungsbereich von Nummer 28 weiter, weil es anders als nach § 4 Nr. 2 UWG nicht darauf ankommt, ob der Unternehmer die geschäftliche Unerfahrenheit der Kinder ausnutzt.(…)“

Hierdurch soll verhindert werden, dass die Unerfahrenheit von Kindern zur Verkaufsförderung und Absatzsteigerung von Unternehmen ausgenutzt wird. Werbemaßnahmen, die gegen diesen Tatbestand verstoßen, stellen ein Abmahnrisiko dar.

Nächste Woche geht unsere Servicereihe „Achtung Abmahngefahr: Die Schwarze Liste des UWG“ weiter. Das Thema unserer nächsten Freitagsausgabe lautet: „Täuschung über die betriebliche Herkunft einer Ware“.

Sollten Sie noch weiterführende rechtliche Fragen haben und eine Einzelberatung wünschen, dann stehen Ihnen die Rechtsanwälte Christian Solmecke und Otto Freiherr Grote von der Kanzlei Wilde & Beuger gerne unter der Telefonnummer 0221 951 563 0 oder per E-Mail an info@wbs-law.de zur Verfügung.

Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE und inbesondere in den Bereichen des IT-, des Medien- und des Internetrechts tätig. Darüber hinaus ist er Autor zahlreicher juristischer Fachveröffentlichungen in diesen Bereichen.

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